Người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ đến mức nào?
Dễ thấy là nhiều công ty phụ thuộc nhiều vào dữ liệu được tạo ra bởi khách hàng để tác động đến nhiều hoạt động, từ phát triển sản phẩm và lập kế hoạch chiến lược đến các chiến dịch marketing mục tiêu. Tuy nhiên, khi thông tin được sử dụng có hiệu quả, thì người tiêu dùng có thể có lợi ích cuối cùng vì thông tin đó có thể cho phép các công ty nâng cao trải nghiệm khách hàng và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo. Nhưng người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp thông tin đến mức nào và điều gì khiến họ lo lắng về việc chia sẻ và bảo vệ thông tin đó? Trong quá trình hợp tác với SSI, nhà cung cấp giải pháp và công nghệ dữ liệu toàn cầu cho nghiên cứu điều tra người tiêu dùng và doanh nghiệp B2B, Deloitte đã khảo sát hơn 8.500 người tiêu dùng ở sáu quốc gia khác nhau về cách họ cảm nhận khi chia sẻ thông tin cá nhân với doanh nghiệp và so sánh câu trả lời của họ với dữ liệu tương đương thu thập được trong năm 2012 và 2014. Đây là những điểm nổi bật về những gì Deloitte đã tìm thấy.
Liệu mối lo ngại bảo mật của người tiêu dùng đã thay đổi trong thập kỷ qua?
Bảo mật dữ liệu vẫn là vấn đề nóng bỏng, nhiều công ty nổi tiếng và được đánh giá cao báo cáo rằng dữ liệu của hơn 250 triệu người tiêu dùng đã bị đánh cắp hoặc bị xâm nhập chỉ trong năm 2014. Khi các sản phẩm được kết nối trở nên phổ biến hơn, nhiều nhà quan sát ngành dự đoán rằng mối lo lắng của người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu sẽ tăng thêm. Ví dụ, những rủi ro không gian mạng đang nổi lên – chẳng hạn như một hacker có thể kiểm soát được máy đo nhịp tim – tiếp tục gây lo lắng cho ngành chăm sóc sức khoẻ và trở thành chủ đề trên khắp các mặt báo.
Khi xem xét mối đe doạ luôn hiện diện rằng thông tin của họ có thể bị rơi vào tay kẻ xấu, không có gì đáng ngạc nhiên khi 81 % người phản hồi tại Mỹ cảm thấy bị mất kiểm soát về cách dữ liệu cá nhân của họ bị thu thập và sử dụng (hình 1). Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là trên toàn thế giới, cảm giác mất kiểm soát này thực sự đã quay trở lại mức gần sát với năm 1999 sau khi tăng đột biến vào năm 2014. Thực tế, năm 2014 dường như là một năm diễn ra sự kiện quan trọng của việc thâm nhập dữ liệu và các vi phạm về an ninh mạng, ngay sau vụ Edward Snowden làm rò rỉ các tài liệu phân loại của Cơ quan An ninh Quốc gia (NSA) cho báo
Guardian vào năm 2013.
Với những phát triển như bãi bỏ các bảo hộ mà yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ Internet phải có sự cho phép của người tiêu dùng trước khi chia sẻ dữ liệu cá nhân, mối lo lắng xung quanh việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân vẫn còn cao. Tuy nhiên, sự lội ngược dòng với mức độ năm 2014 cho thấy mức độ lo lắng của một số người có thể giảm thay vì chỉ tăng lên – cung cấp cho các công ty cơ hội để xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.
CÁC CÔNG TY CÓ THỂ LÀM GÌ ĐỂ TRẤN AN KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu của Deloitte nhận thấy rằng mặc dù người tiêu dùng khẳng định họ muốn được bảo vệ và an ninh hơn nhưng thực tế là họ có thể sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân hơn nếu các công ty:
- Minh bạch về cách công ty định sử dụng dữ liệu người tiêu dùng
- Cho phép người tiêu dùng dễ dàng chọn ngừng tham gia chia sẻ dữ liệu.
- Cung cấp các chính sách và thoả thuận bảo mật ngắn gọn, dễ dàng và dễ hiểu
Tuổi tác quan trọng – và nhận thức về giá trị thu được cũng vậy
Khi xem xét có bao nhiêu người cảm thấy họ mất quyền kiểm soát dữ liệu của mình, một người có thể nghĩ rằng một vài người tiêu dùng không thích chia sẻ thông tin với bất kỳ ai. Tuy nhiên, hầu hết đều cho thấy ít nhất họ có phần cởi mở; ví dụ, hơn hai phần ba số người trả lời sẵn sàng chia sẻ các hoạt động truyền thông xã hội với gia đình và bạn bè. Thú vị hơn đối với các công ty là độ sẵn lòng chia sẻ một số thông tin nhất định của người tiêu dùng Mỹ với các công ty mà họ làm việc cùng đã tăng gấp đôi từ năm 2014 (Hình 2) – đặc biệt là về lịch sử duyệt web và hoạt động truyền thông xã hội.
Một xem xét kỹ hơn chỉ ra rằng độ sẵn sàng chia sẻ thông tin với các công ty này khác nhau theo độ tuổi. Dù khoảng một nửa số người tiêu dùng trong mỗi nhóm tuổi nói rằng họ thi thoảng cung cấp thông tin trực tuyến, thì người tiêu dùng trẻ tuổi được khảo sát có nhiều khả năng cung cấp thông tin giả mạo trên các trang web hơn người tiêu dùng lớn tuổi hơn. Các thế hệ trẻ cũng có những hành động bảo vệ hơn so với các thế hệ lớn tuổi hơn (hình 3), chẳng hạn như điều chỉnh cài đặt bảo mật trên thiết bị di động của họ – cũng có thể giải thích tại sao thế hệ Z đã thể hiện quan điểm kiểm soát dữ liệu của họ lớn nhất.
Trên mọi lĩnh vực, người tiêu dùng được khảo sát cũng thể hiện sự sẵn sàng chia sẻ dữ liệu hơn khi họ cảm thấy họ được nhận lại một vài giá trị. 79% số người trả lời đồng ý rằng họ sẽ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu nếu họ có được lợi ích rõ ràng. Điều này có nghĩa là các công ty nên cân nhắc việc cung cấp cho người tiêu dùng một khoản
lợi tức trên dữ liệu. Cho dù đó là thứ gì đó như thiết đãi, tác động hoặc tri ân cho người tiêu dùng, các công ty nên hiểu rằng nhiều người tiêu dùng có thể cung cấp thông tin để đổi lấy một cái gì đó có lợi cho họ.
CÁC CÔNG TY CÓ THỂ LÀM GÌ ĐỂ KHUYẾN KHÍCH KHÁCH HÀNG CHIA SẺ DỮ LIỆU THOẢI MÁI HƠN
Tin vui từ những kết quả này là người tiêu dùng được khảo sát ngày càng sẵn lòng chia sẻ dữ liệu với các công ty – nếu có thứ gì đó dành cho họ. Dưới đây là những gì các tổ chức có thể làm:
- Giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn những gì họ chia sẻ hoặc không chia sẻ.
- Cung cấp các lợi ích đáng giá cho những khách hàng lựa chọn chia sẻ dữ liệu
- Tùy chỉnh chiến lược thu thập dữ liệu của tổ chức cho các phân khúc độ tuổi khác nhau
Người tiêu dùng không tha thứ và không quên
Mặc dù những người tiêu dùng mà Deloitte khảo sát sẵn sàng chia sẻ dữ liệu hơn nếu họ nhìn thấy một số lợi ích, nhưng họ sẽ không ngần ngại hành động chống lại các công ty liên quan đến vi phạm dữ liệu, cho dù họ đã từng trải qua sự vi phạm hay chỉ được nghe trên phương tiện truyền thông. Trung bình một trong bốn người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động cảnh báo sau khi nghe thấy một sự vi phạm để bảo vệ bản thân mình theo cách số và tránh bị vi phạm dữ liệu trong tương lai. Mặc dù các nhà quan sát ngành đã nghi ngờ từ lâu, nhưng cuộc khảo sát này là lần đầu tiên giúp Deloitte nghe thấy trực tiếp điều này từ người tiêu dùng.
Các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong các tình huống này có thể bao gồm cảnh báo, chẳng hạn như vô hiệu hoá “cookies”
[1]hoặc không tải ứng dụng nhất định, đến hành động trừng phạt cực đoan hơn, như không mua sản phẩm (hình 4). Trong khi các hành động trừng phạt có thể ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến các công ty, thì các hành động cảnh báo cũng có thể cản trở các công ty xây dựng sự lòng tin của người tiêu dùng và cản trở việc đưa ra các giải pháp tốt hơn.
CÁC CÔNG TY CÓ THỂ LÀM GÌ ĐỂ GIỮ ĐƯỢC LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?
- Thi hành các biện pháp bảo mật để ngăn chặn các vi phạm ngay từ đầu:
- Mã hóa dữ liệu lưu trữ [2](data at rest)
- Tiêu hủy dữ liệu người tiêu dùng khi không cần thiết.
- Kiểm soát thiệt hại một cách hệ thống sau khi vi phạm đã xảy ra bằng cách xác định nguyên nhân và thực hiện các biện pháp khắc phục để đẩy nhanh phục hồi:
- Xác định các hệ thống bị ảnh hưởng và cô lập chúng
- Thu thập tất cả các bằng chứng sẵn có, và phân tích để xác định nguyên nhân, mức độ nghiêm trọng và tác động
- Ghi chép về sự cố đã được phát hiện – ai đã báo cáo và cách họ phát hiện ra vấn đề – và báo cáo kết quả cho các bên có liên quan
- Đánh giá khả năng liên quan của người trong cuộc
- Tăng cường an ninh mạng và cải tiến các giao thức
- Tăng cường giám sát để giảm thiểu nguy cơ vi phạm trong tương lai
- Phát triển một phương pháp quản lý dữ liệu tích hợp, cấp doanh nghiệp và đảm bảo rằng người lãnh đạo của sáng kiến này là một giám đốc điều hành cấp cao (C suite)
Người tiêu dùng có ít khả năng hoàn thành các khảo sát phản hồi hơn bao giờ hết – nhờ các mối lo ngại bảo mật
Khảo sát người tiêu dùng thường là một quy trình quan trọng được kiểm chứng qua thời gian đối với các công ty đang tìm kiếm ý kiến về các sản phẩm hiện tại, sự mở rộng dòng sản phẩm tiềm năng, các dịch vụ mới khác và nhận thức về thương hiệu tổng thể. Đó là lý do tại sao nó không phải là tin tốt cho các công ty khi mà nhiều người tiêu dùng ngày càng từ chối các yêu cầu khảo sát nghiên cứu thị trường: 55% người phản hồi tại Mỹ cho biết họ đã từ chối thực hiện cuộc khảo sát trong năm qua.
Tuy nhiên, cùng lúc đó, nhiều người tiêu dùng tiếp tục nói rằng các công ty nên thu thập phản hồi của họ, với 75 % người trả lời nói rằng các công ty nên làm như vậy hai lần một năm. Nếu đa số người tiêu dùng cởi mở để các công ty hỏi về ý kiến của họ, tại sao tỷ lệ từ chối khảo sát quá cao?
Lo lắng về bảo mật là lý do phổ biến nhất – với sự cách biệt đáng kể – mà những người phản hồi tại Mỹ nêu ra cho việc từ chối tham gia vào một cuộc khảo sát (hình 5). Trong số những người tiêu dùng mà với họ bảo mật không phải là lý do chính, động cơ để quyết định không tham gia cuộc khảo sát một lần nữa lại khác biệt theo nhóm tuổi. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng xem xét các yêu cầu nhiều hơn người tiêu dùng lớn tuổi bởi vì họ không quan tâm đến chủ đề hoặc không có thời gian, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi hơn có thể chờ đợi một yêu cầu tải xuống một ứng dụng hoặc phần mềm hơn là người trẻ tuổi hơn.
Một lý do khác có thể khiến tỷ lệ từ chối khảo sát cao hơn là người tiêu dùng có thể phải chịu đựng sự “mệt mỏi khảo sát”, một phần là do sự gia tăng theo lũy thừa các yêu cầu khảo sát trong thời đại Internet. Một công ty khảo sát thực hiện khoảng một triệu khảo sát mỗi tháng, trong khi một công ty khác tiến hành 60 triệu khảo sát mỗi năm – một con số không thể tượng tượng được là 175.000 cuộc khảo sát mỗi ngày. Khả năng này khiến cho việc tạo lập các khảo sát một cách cẩn thận, cung cấp cho người trả lời thứ gì có giá trị như cảm ơn và khám phá những phương pháp thay thế nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với các doanh nghiệp. Điều đó nói lên rằng, với sự bảo mật là điểm tắc nghẽn chính, không gì có thể thay thế sự cần thiết phải trấn an người tiêu dùng rằng thông tin của họ sẽ được bảo vệ và sử dụng hợp lý khi các công ty yêu cầu họ tham gia các cuộc khảo sát.
CÁC CÔNG TY CÓ THỂ LÀM GÌ ĐỂ KHUYẾN KHÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC HIỆN CUỘC KHẢO SÁT?
- Cải thiện thiết kế khảo sát:
- Hạn chế số lượng khảo sát mà bạn yêu cầu người tiêu dùng thực hiện
- Giới hạn số câu hỏi trong 20 câu hoặc ít hơn
- Giữ cho các câu hỏi dễ hiểu và có thể trả lời nhanh chóng
- Đảm bảo rằng cuộc khảo sát có thể chạy trên bất kỳ thiết bị nào
- Sửa đổi nội dung khảo sát:
- Tập trung các câu hỏi vào giao dịch nhiều hơn thay vì các chi tiết cá nhân của người tiêu dùng
- Yêu cầu phản hồi về cách cải thiện bảo mật dữ liệu
- Cung cấp khuyến khích khảo sát:
- Cung cấp thẻ đổi hàng để người tiêu dùng hoàn thành khảo sát
- Truyền đạt các kết quả tiềm năng-chẳng hạn như cách thức dữ liệu khảo sát được sử dụng để cải thiện dịch vụ-đối với người tiêu dùng
Đừng tự mãn
Mặc dù kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thế hệ trẻ hơn hiện không lo lắng nhiều đến vấn đề bảo mật dữ liệu và sẵn sàng chia sẻ dữ liệu hơn, điều đó không có nghĩa là các mối lo lắng về bảo mật sẽ ít trở thành vấn đề đối với các công ty hơn khi người tiêu dùng trẻ hơn tham gia vào thị trường việc làm, xây dựng nguồn vốn tài chính, thực hiện nhiều giao dịch tài chính trực tuyến hơn. Nếu những vi phạm dữ liệu liên quan đến người tiêu dùng tiếp tục gia tăng, những người tiêu dùng trẻ tuổi có thể thực hiện các biện pháp lớn hơn để bảo vệ thông tin cá nhân của họ – làm cho nỗ lực của các công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với họ càng khó khăn hơn.
Điểm quan trọng là: Cách quan trọng để các công ty có thể xây dựng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng là phải vừa thực hiện các biện pháp an ninh và bảo mật dữ liệu chủ động vừa tham gia vào một cuộc đối thoại minh bạch, liên tục với người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu.
Người dịch: Hồng Vân
[1] Cookies: là một đoạn văn bản ghi thông tin được tạo ra và lưu trên trình duyệt của máy người dùng. Cookie thường được tạo ra khi người dùng truy cập một website, cookie sẽ ghi nhớ những thông tin như tên đăng nhập, mật khẩu, các lựa chọn do người dùng lựa chọn đi kèm. Các thông tin này lưu trong máy tính thường được dùng để nhận ra người dùng khi ghé thăm một trang web. Nó là những tập tin mà trang web gửi đến máy tính của người dùng. Nó được gọi theo tên của bánh quy trong tiếng Anh tại Hoa Kỳ
[2] Dữ liệu lưu trữ: một thuật ngữ đôi khi được sử dụng để đề cập đến tất cả dữ liệu trong bộ nhớ máy tính trong khi loại trừ dữ liệu đang đi qua mạng hoặc tạm thời lưu trú trong bộ nhớ máy tính để đọc hoặc cập nhật. Dữ liệu lưu trữ có thể là tệp lưu trữ hoặc tệp tham chiếu được thay đổi ít khi hoặc không bao giờ; dữ liệu lưu trữ cũng có thể là dữ liệu phải tuân theo sự thay đổi thường xuyên nhưng không thay đổi.
