Xây dựng văn hóa theo hướng thiết kế

Trong bộ phim The Best Exotic Marigold Hotel, Judi Dench – người đóng vai một góa phụ đang đau buồn – được một nhân viên dịch vụ khách hàng ở một trung tâm khách hàng tại Ấn độ gọi tới.  Mặc dù biết là Dench đang chịu tang, nhân viên dịch vụ khách hàng này vẫn bám sát kịch bản dẫn tới kết quả đáng tiếc có thể đoán trước: làm tổn thương và đánh mất khách hàng. Vào cuối phim, nhân vật Dench chuyển tới Ấn độ và đổi mới bản thân với công việc chuyên viên đào tạo của trung tâm chăm sóc khách hàng. Trong thời gian đầu, cô ấy tổ chức một bài thực hành đóng vai trong đó cô ấy yêu cầu nhân viên tổng đài trước tiên không sử dụng kịch bản và trả lời khách hàng như một người bình thường. Kết quả là gì? Thay vì sự cáu giận khó chịu, nhân viên chăm sóc khách hàng tạo ra sự kết nối với khách hàng và mang lại những khách hàng trung thành. Dù bộ phim tất nhiên là hư cấu nhưng bài học lớn hơn ẩn sau đó là: sự đồng cảm là cốt lõi của nhu cầu kinh doanh trong thế giới thực. Sử dụng sự đồng cảm để đặt khách hàng và người dùng cuối cùng vào vị trí trung tâm khi xem xét giải quyết vấn đề là nền tảng của tư duy thiết kế.Với sự tập trung này, thiết kế trở thành công cụ cho sự thay đổi, khả năng thay đổi cách thức các công ty thực hiện kinh doanh, tuyển dụng nhân tài, cạnh tranh và xây dựng thương hiệu. Theo Herbert Simon – người đã đoạt giải Nobel, hành động thiết kế “đặt ra phương hướng hành động nhằm biến các tình huống hiện hữu thành các tình huống được ưa chuộng”. Từ sản phẩm tới trải nghiệm Hãy nghĩ về một sản phẩm bạn mới mua gần đây. Bây giờ hãy nghĩ về trải nghiệm khi bạn mua và sử dụng sản phẩm này. Ngày càng khó khăn trong việc tách biệt hai yếu tố này và thực tế chúng tôi thấy nhiều trường hợp khách hàng ưu tiên trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm hơn hiệu năng của sản phẩm. Thực tế, trải nghiệm khách hàng đang trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh chính khi các công ty quan tâm tới việc thay đổi cách thức kinh doanh. Chú trọng vào trải nghiệm khách hàng không chỉ dành cho thế giới khởi nghiệp. Hãy xem xét HP và nhiệm vụ thay mực in thông thường. Thông qua HP Instant Ink, công ty này đã thực hiện một thay đổi khôn khéo: chuyển từ giao dịch thuần túy trong đó khách hàng đơn giản chỉ mua mực khi họ cần sang việc thiết lập mối quan hệ dịch vụ tiếp diễn trong đó HP biết khi nào các máy in sẽ hết mực và ưu tiên vận chuyển thêm trước khi hết, nhờ vậy tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng. Việc làm cho cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn không chỉ giúp khách hàng năng suất hơn mà còn khiến họ hạnh phúc và trung thành. Tương tự, hãng sản xuất máy công nghiệp lâu đời John Deere đang chuyển đổi công việc kinh doanh bằng việc không chỉ cung cấp thiết bị đơn thuần mà còn cung cấp cho nông dân các dịch vụ kỹ thuật số như khuyến cáo nông vụ, cảnh báo thời tiết, lập kế hoạch gieo trồng và tư vấn về mật độ gieo hạt. Rất ít người phản đối rằng các cách phát triển này là tốt cho khách hàng và xây dựng được lòng trung thành. Tuy nhiên một câu hỏi lớn hơn đặt ra cho các doanh nghiệp đó là: có đáng để họ thực hiện không? Mặc dù khó có thể xác định các thông số vững chắc để đo lường tỷ suất lợi tức đầu tư của thiết kế nhưng rõ ràng giá trị này có thể được thể hiện bằng những cách khác. Ví dụ, theo Chỉ số giá trị thiết kế của Viện Quản lý thiết kế, các công ty theo hướng thiết kế đã và đang duy trì lợi thế đáng kể trên thị trường chứng khoán, tốt hơn các công ty S&P 500 với tỷ lệ đáng ngạc nhiên 219% trong suốt 10 năm qua. Tại các công ty tư nhân, bạn không phải nhìn đâu xa để thấy được giá trị của thiết kế. Khi Walmart cải tiến trải nghiệm thương mại điện tử, lượng khách hàng riêng cho trang web của họ tăng 200%. Khi ngân hàng Bank of America tiến hành thiết kế lại quy trình đăng ký tài khoản theo hướng tập trung vào khách hàng, lưu lượng truy cập ngân hàng trực tuyến tăng 45%. Giá trị thiết kế doanh nghiệp chỉ được nhấn mạnh khi gần đây các công ty liên doanh tuyển dụng các nhà thiết kế cao cấp; ví dụ, năm ngoái Khosla Ventures – doanh nghiệp chuyên về năng lượng, đã chọn ông Irene Au – nguyên trưởng nhóm trải nghiệm người dùng của Google, là đối tác vận hành. Nhiều công ty cam kết cải thiện trải nghiệm người dùng, nhưng việc thiết kế năng lực cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng và lợi thế cạnh tranh đòi hỏi các công ty cần phải tiến xa hơn nữa. Bốn yếu tố của văn hóa theo hướng thiết kế Thực sự hiểu khách hàng Khá nhiều công ty khẳng định rằng họ tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, thực tế thường phủ nhận khẳng định này. Ngân sách và các chỉ số hiệu quả chính thường không phù hợp với kết quả của các thông số đo lường khách hàng. Việc nghiên cứu có lẽ không sâu sắc. Các quyết định kinh doanh đưa ra ở cấp độ quản lý thường không xem xét ảnh hưởng tới khách hàng. Sự khác biệt của các công ty theo hướng thiết kế đó là các công ty này tìm cách vượt ra khỏi hiểu biết về những gì khách hàng muốn để thực sự hiểu tại sao họ muốn. Họ nhận ra rằng mặc dù dữ liệu là cần thiết để hiểu được hành vi của khách hàng nhưng đáng tiếc chúng thiếu sự đồng cảm. Các công ty theo hướng thiết kế chuyển hướng sang các nhà dân tộc học và nhân văn học. Những “thám tử đồng cảm” này thực hiện các cuộc phỏng vấn một-một theo bối cảnh, bí mật quan sát khách hàng và “theo khách hàng về nhà” để quan sát, lắng nghe và tìm hiểu cách mọi người thực sự sử dụng và trải nghiệm sản phẩm. Họ vẽ biểu đồ về hành trình ra quyết định của khách hàng để hiểu chính xác điều gì thúc đẩy, điều gì cản trở mọi người và nơi nào có cơ hội tạo ra những trải nghiệm thú vị. Ví dụ, các nhà lãnh đạo marketing tại Sephora quan sát thế hệ Y mua sắm trên trang web của họ và nhận ra rằng trước khi mua, những khách hàng này thường vào YouTube để tìm kiếm các đoạn video của những người sử dụng sản phẩm đó. Điều đó thúc đẩy nhà bán lẻ mỹ phẩm này tạo ra những video của riêng họ để phục vụ nhu cầu này. Một ví dụ khác đó là một nhà nghiên cứu trải nghiệm người dùng ở trung tâm đổi mới San Ramon của GE đã thực hiện 119 cuộc phỏng vấn trong quá trình giúp GE thiết kế lại hệ thống định vị vận chuyển hàng hải. Kết quả là: thiết kế đoạt giải đã cho phép các thủy thủ tập trung vào việc bốc dỡ hàng ở những vị trí nguy hiểm và nhạy cảm với môi trường thay vì phân tâm cho việc điều khiển công nghệ. Khi một ngân hàng lớn ở Bắc Mỹ theo dõi hành vi của người tiêu dùng trong 30 ngày bao gồm họ thanh toán các hóa đơn vào việc gì và khi nào,  tần suất họ sử dụng thẻ ATM và rút tiền mặt như thế nào, ngân hàng đã phát hiện ra rằng trái với dự đoán, người tiêu dùng không quan tâm về sản phẩm ngân hàng đặc trưng mà các tổ chức thường cố gắng thúc đẩy họ. Điều mà tất cả các khách hàng muốn là đăng ký một tài khoản. Do đó, ngân hàng này đã cung cấp dịch vụ khi cần, và dựa trên các mẫu và hành vi sử dụng của khách hàng quan sát được, ngân hàng này đã thận trọng hơn nhiều khi giới thiệu sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Mang sự đồng cảm vào tổ chức Điều thiết yếu để vận hành một doanh nghiệp theo hướng thiết kế là phải đảm bảo đúng người với đúng kỹ năng được đặt đúng vị trí. Trước hết, điều này có nghĩa là đảm bảo thiết kế trưởng có chỗ trong việc ra quyết định chiến lược. Người đó có thể là giám đốc thiết kế, giám đốc kỹ thuật số hoặc giám đốc marketing. Vấn đề là dù người chịu trách nhiệm là ai thì đó phải là người bảo vệ quyền lợi khách hàng chủ đạo. Người đó phải đưa quan điểm của khách hàng vào các quyết định kinh doanh, chuyển mục tiêu kinh doanh thành những sáng kiến thân thiện với khách hàng và xây dựng một văn hóa trong đó các nhân viên phải suy nghĩ về những gì họ làm có ảnh hưởng tới khách hàng như thế nào. Việc quảng bá quan điểm này rộng khắp công ty đòi hỏi phải khiến nhà thiết kế trở thành nòng cốt của bất kỳ việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ nào và phải xây dựng một quy trình theo hướng thiết kế quanh từng hành trình khách hàng. Trong những sáng kiến này, thiết kế nên đóng vai trò chủ động kết nối nhiều bộ phận bao gồm tài chính, pháp chế, CNTT, marketing và vận hành với nhau để những bộ phận này không chỉ là một phần của quy trình mà còn bắt đầu trực tiếp hiểu được giá trị mà thiết kế mang lại. Việc xây dựng những cầu nối này đòi hỏi phải gia tăng sự bảo vệ quyền lợi khách hàng và sự đồng cảm tập trung vào khách hàng ở nhiều vị trí hơn trong tổ chức. Ví dụ ở bộ phận CNTT, thiết kế nên đóng vai trò trong việc đưa ra các biện pháp kỹ thuật hỗ trợ trải nghiệm khách hàng. Trong thiết kế sản phẩm, nhà thiết kế nên gia tăng sự thấu hiểu khách hàng yếu tố mà ảnh hưởng đến sản phẩm mẫu cũng như sản phẩm cuối cùng. Và trước khi sản phẩm được công bố rộng rãi, nhà thiết kế cấp cao phải chịu trách nhiệm về sự nhất quán của trải nghiệm ở tất cả các điểm chạm thương hiệu (touchpoint), từ sản phẩm tới bao bì, tới marketing qua mạng xã hội, thiết kế trang web và thương mại điện tử. Nâng cao năng lực thiết kế của công ty đòi hỏi phải khiến sự đồng cảm với khách hàng không chỉ là kỹ năng của đội ngũ thiết kế mà phải lan tỏa tới tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Ví dụ Deutsche Bank đã yêu cầu tất cả các nhân viên sử dụng sản phẩm mà khách hàng của họ đã sử dụng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, việc củng cố cách tiếp cận thiết kế này cần tới các thông số đo lường tập trung vào khách hàng. Mức độ hài lòng và duy trì khách hàng là các thông số tiêu chuẩn, nhưng các chỉ số hiệu quả chính cũng nên được sử dụng ví dụ như giá trị vòng đời khách hàng, sự hài lòng thực tại của khách hàng theo phân khúc và tỷ lệ “rò rỉ” khách hàng để nêu bật nơi các vấn đề khách hàng có thể gia tăng. Mục đích ở đây là để theo dõi chiều sâu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu qua thời gian. Thiết kế trong thời gian thực Phát triển bất kỳ một hành trình khách hàng nào đều đòi hỏi dữ liệu đầu vào từ nhiều bộ phận. Chúng tôi tin vào cách tiếp cận “bện” trong đó kết hợp giữa bộ phận thiết kế, bộ phận chiến lược kinh doanh và bộ phận công nghệ để lập ra nhóm làm việc nòng cốt. Các bộ phận này làm việc với nhau để ra quyết định, đảm bảo rằng hành trình được thiết kế phù hợp với chiến lược kinh doanh, mang lại giá trị và luôn đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu. Đồng thời, chúng tôi nhận ra rằng do việc phát triển hành trình khách hàng đòi hỏi rất nhiều bộ phận và các bộ kỹ năng khác nhau nên quá trình này có thể nhanh chóng bị sa lầy vào những cuộc họp và những chuỗi email không hồi kết. Cách tiếp cận chúng tôi ưa dùng để hạn chế việc này là phương pháp “bốn bức tường”: thiết lập một phòng tranh luận từ ngày đầu tiên và đưa tất cả những người có liên quan tới quy trình vào, từ bộ phận thiết kế, kỹ sư hay CNTT, vận hành và quản lý dự án. Tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ và các chiến thuật yêu cầu, chúng tôi sẽ gồm những người có nền tảng về nghiên cứu, trải nghiệm khách hàng, thiết kế công nghiệp, tương tác và thiết kế trực quan, thiết kế dịch vụ và tạo mẫu nhanh. Mỗi nhóm hành trình khách hàng, công nghệ, vận hành doanh nghiệp và lập kế hoạch sẽ có một bức tường riêng làm bề mặt làm việc. Mỗi ngày bắt đầu với một cuộc họp nhóm trong đó các thành viên thảo luận những gì họ sẽ làm, những gì họ mong muốn đạt được và những vấn đề mà họ có thể gặp phải. Mỗi bức tường trở thành một bức tranh ghép ngăn nắp của những tờ giấy ghi chú về những nhiệm vụ, hành động, các bước tiến triển, nhân sự và ý tưởng để tất cả mọi người có thể xem. Phương pháp này hỗ trợ việc ra quyết định nhanh chóng. Các thành viên có thể đơn giản đi quanh phòng, nhận câu trả lời cho câu hỏi, đi đến quyết định và tiếp tục công việc tiếp theo. Hành động nhanh chóng Thiết kế tốt mang lại sự nhanh chóng, nghĩa là đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng nhờ việc tạo mẫu nhanh, sự lặp lại thường xuyên và sự điều chỉnh dựa trên phản hồi thực của khách hàng.Trong văn hóa theo hướng thiết kế (design-driven culture), các công ty không sợ tung ra một sản phẩm không hoàn toàn hoàn hảo. Họ đưa sản phẩm tốt ở mức tối thiểu ra thị trường để có thể học hỏi từ phản hồi của khách hàng tốt hơn, kết hợp chúng lại sau đó xây dựng và tung ra phiên bản mới. Ví dụ, Instagram đã ra mắt bằng cách tung ra một sản phẩm, tìm hiểu những tính năng nào được ưa chuộng nhất (chia sẻ hình ảnh, bình luận và yêu thích), và sau đó giới thiệu lại một phiên bản rút gọn. Kết quả là đã có 100.000 lượt  tải xuống trong chưa đầy 1 tuần và 7 triệu người dùng đăng ký trong 9 tháng đầu của ứng dụng. Để biết được bảng điều khiển tương lai có thể như thế nào, Chrysler đã kết hợp các khách hàng của hãng với các nhà thiết kế và các kỹ sư sản phẩm để tạo ra một sản phẩm mẫu. Dự án này bắt đầu với một bảng điều khiển cơ bản chỉ gồm tay lái và bảng điều khiển trung tâm trống không. Khách hàng được yêu cầu xây dựng một bảng điều khiển lý tưởng của họ bằng cách chọn từ một bộ gồm hàng tá cần nâng, nút bấm, màn hình cơ và kỹ thuật số. Mặc dù kết quả ở mỗi quốc gia khác nhau rõ rệt nhưng mọi người đều thống nhất một điểm: nút vặn để điều chỉnh âm lượng của hệ thống âm thanh trên bảng điều khiển lớn hơn. Vậy điểm mấu chốt là gì? Quan trọng là phải tạo mẫu nhanh để nhận được phản hồi trực tiếp và tránh những sai lầm tốn kém sau này. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, các công ty tiên tiến có thể tạo mẫu và tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới chỉ trong vòng 16 tuần. Các câu hỏi cho hành trình thiết kế Việc chuyển công ty sang hướng sử dụng thiết kế để định hướng thay đổi cần có thời gian. Dưới đây là một số câu hỏi chúng tôi cho rằng sẽ hữu ích để thiết lập thành công hành trình này: Bạn có một nhà lãnh đạo thiết kế cấp cao với quyền lực thực sự không? Hãy tuyển dụng một giám đốc thiết kế hoặc phó chủ tịch chiến lược thiết kế. Trao quyền cho người này với một vị trí trong ban điều hành và hỗ trợ CEO. Hãy chắc chắn rằng các yếu tố thiết kế chẳng hạn như ẩn ý của khách hàng là một phần của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào. Bạn có liên tục xem xét lại các thông số đo lường không? Hãy biến các thông số đo lường thành một “môn thể thao tiếp xúc trực tiếp”, nghĩa là bạn không chỉ giới hạn ở việc thường xuyên xem xét lại các thông số đo lường thiết kế và các chỉ số hiệu quả chính, bạn còn phải liên tục xem xét lại chúng (thường trong thời gian thực), thử nghiệm chúng và thay đổi hành động trong chu kỳ thử nghiệm-học hỏi không ngừng. Các nhà thiết kế có làm việc với những người phù hợp trong tổ chức không? Bổ nhiệm các nhà thiết kế vào những bộ phận quan trọng để thiết kế đóng góp tích  cực vào các quyết định kinh doanh và phát triển trải nghiệm trong toàn bộ hành trình khách hàng. Xác định và thực hiện thử nghiệm bốn bức tường đầu tiên với bộ phận thiết kế, kỹ thuật hoặc CNTT, vận hành và quản lý dự án. Bạn có thực sự hiểu điều gì thúc đẩy khách hàng của bạn không? Hãy vẽ bản đồ hành trình khách hàng và sử dụng kỹ thuật nghiên cứu lấy con người làm trung tâm của thiết kế để tương tác với khách hàng và khám phá những “điểm đau” và cơ hội khiến khách hàng hứng thú. Bạn có thể đẩy nhanh tốc độ của các quá trình này bằng cách nào? Tinh thần khởi đầu nhanh nhẹn của thung lũng Silicon cũng tạo ra nhận thức mới về nhịp độ. Hãy lập ra khung thời gian thách thức, đặt thứ tự ưu tiên và “làm những gì có thể”. Tốc độ tốt hơn sự hoàn hảo. Khách hàng ngày càng mong đợi các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế phù hợp nhu cầu của họ, làm họ thích thú với những trải nghiệm bất ngờ và chú trọng tính thẩm mỹ cao. Các công ty đáp ứng những nhu cầu trên của khách hàng sẽ nhận được sự trung thành thương hiệu mạnh mẽ và mức tiêu thụ cao tương ứng với biên lợi nhuận cao. Nhưng thành công này chỉ có được nhờ thiết kế. Nguồn: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/building-a-design-driven-culture Viết bởi Jennifer Kilian, Hugo Sarrazin, and Hyo Yeon Tháng 09/2015

Người dịch: Nguyễn Thắm

Từ khóa: văn hóa theo hướng thiết kế, trải nghiệm khách hàng, thiết kế, đồng cảm, thấu hiểu, hành trình khách hàng, phương pháp bốn bức tường, tạo mẫu nhanh, hành trình thiết kế