Ở Hoa Kỳ, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2017 đang tiến triển vượt qua chi tiêu cho quảng cáo truyền hình. Theo công ty truyền thông Magna, một cách toàn cầu, các thị trường nhất định dành hơn 40% ngân quỹ quảng cáo truyền thông cho marketing số.
Nhưng việc gia tăng ngân quỹ marketing số là không đủ. Các công ty thành công cũng đang chuyển đổi cách thức làm việc. Các kỹ thuật marketing cổ điển – bao gồm phân đoạn rộng, các chiến dịch theo sát người đi trước (lockstep) với sự chuyển giao phức tạp và các phễu marketing (marketing tunnel) qua đó tất cả người tiêu dùng thay đổi cùng lúc đã không còn chỗ đứng trong marketing số. Nếu công ty bạn vẫn phụ thuộc chủ yếu vào cách thức làm việc phục vụ bạn mười năm trước, đây là thời điểm để tăng tốc sự thay đổi.
Vậy điều
gì đang ảnh hưởng đến thế giới marketing số hôm nay? Các công ty đi đầu đang tận dụng ba áp lực để thay đổi một cách cơ bản cách thức thực hiện marketing:
- Tiếp cận lượng lớn dữ liệu thời gian thực để tác động chiến dịch của họ
- Khả năng tham gia vào mối quan hệ lâu dài và bán hàng đa kênh (omnichannel) với người tiêu dùng (trái ngược với tương tác một chiều, rộng rãi và thiếu tổ chức)
- Linh động để triển khai nhiều ý tưởng và thu thập phản hồi thời gian thực từ khách hàng
BCG cùng với Facebook đã cùng với các công ty hàng đầu trên diện rộng các ngành khác nhau để áp dụng kỹ thuật marketing số tiên tiến cho từng thách thức doanh nghiệp cụ thể. BCG chia sẻ các ví dụ về các công ty ra mắt các nỗ lực marketing số thành công và nêu bật các thay đổi mà các công ty đó cần thực hiện để nắm bắt được giá trị to lớn mà marketing số mang đến.
TẠI SAO THAY ĐỔI BÂY GIỜ?
Các phương thức mà người tiêu dùng kết nối với phương tiện truyền thông đã thay đổi nhanh chóng trong những năm gần đây – và do đó các tiếp cận marketing phải được đổi mới theo. Điều đó giúp thấu hiểu môi trường mới.
Hành vi khách hàng thay đổi nhanh. Thế hệ trẻ nói riêng đang có rất nhiều thứ nhưng lại bỏ rơi báo và tạp chí in để ủng hộ truyền thông kỹ thuật số và truyền hình phát thanh cũng đang trở nên kém phổ biến. Không phải là mọi người đang dành ít thời gian cho phương tiện truyền thông. Ngược lại, việc sử dụng phương tiện truyền thông vẫn đang tăng trong những năm gần đây. Mọi người chỉ dành ít thời gian tiêu tốn vào các phương tiện truyền thông truyền thống. Tại Châu Âu, theo Statista, toàn bộ lượt xem tăng từ 44 giờ một tuần vào năm 2009 đến 48 giờ một tuần vào năm 2015, nhưng phương tiện truyền thông truyền thống đánh mất 2.5 giờ trong khi sự tiêu dùng cho phương tiện kỹ thuật số tăng lên 6.5 giờ. Dữ liệu Facebook thể hiện rằng, tại Hoa Kỳ, một người trung bình bây giờ dành xấp xỉ 60 phút một ngày trên Facebook, Instagram và Messenger.
Người tiêu dùng cũng am hiểu kỹ thuật số nhiều hơn và ngày càng không kiên nhẫn với các kỹ thuật marketing truyền thống cũng như nội dung và thông điệp làm phiền hay không liên quan. Theo eMarketer, hơn 25% người sử dụng Smartphone đã cài đặt chặn quảng cáo và con số đó đang tăng nhanh chóng. Khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mới, người tiêu dùng tin cậy vào sự ủng hộ từ những người họ biết và tin tưởng hơn bao giờ hết. Theo tổ chức Marketing truyền miệng (WOMMA) các khuyến nghị cá nhân bây giờ đáng tin gấp năm lần marketing thương hiệu.
Các nhà quảng cáo đang theo sau người tiêu dùng trực tuyến. Mặc dù tổng chi tiêu cho quảng cáo vẫn đang tăng trưởng nhẹ cao hơn so với GDP, phần lớn sự tăng trưởng này là trong quảng cáo kỹ thuật số. Theo Magna, một cách toàn cầu, kể từ năm 2011 chi tiêu vào video trực tuyến trên điện thoại đã tăng gấp hai lần mỗi năm và chi tiêu vào quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội đã tăng từ 40% đến 60% mỗi năm. Chúng ta đang nhanh chóng đạt đến mức mà các công ty sẽ chi tiêu vào quảng cáo trưng bày, video trực tuyến, tìm kiếm, xã hội nhiều hơn là họ dành cho các nền tảng truyền thống.
Nhưng đó không chỉ là nơi quảng cáo đã thay đổi. Các nhà đổi mới đã mang đến thị trường các công nghệ quảng cáo mới cho phép nhiều quảng cáo mục tiêu và cá thể hóa hơn. Các tính năng quảng cáo mới cho phép chèn video đang nhanh chóng thay thế các quảng cáo hiển thị phẳng. Quảng cáo cụ thể bây giờ có thể được nhắm đến một độc giả hay loại hình người tiêu dùng riêng. Dữ liệu và phân tích khuyến khích các thử nghiệm kiểm tra-và-học hỏi và mua quảng cáo thông qua các nền tảng và các phiên đấu giá tự động. Xem xét tất cả mọi điều, quảng cáo cá thể hóa (personalized advertising) có thể cấu thành 80% ngân quỹ marketing kỹ thuật số trong vòng từ ba đến năm năm (và cũng sẽ ngày càng thâm nhập phương tiện truyền thông truyền thống).
BA ÁP LỰC BIẾN ĐỔI MARKETING SỐ
Ba sự chuyển dịch lớn đang thay đổi marketing và sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh to lớn cho những ai có thể tận dụng nó.
Marketing bây giờ có thể tận dụng dữ liệu thời gian thực phong phú. Trong nhiều thập kỷ, các nhà marketing phụ thuộc vào các thông tin có tính đại diện dựa trên doanh số bán lẻ tháng trước hay nghiên cứu mục tiêu để dự báo tình trạng của phễu marketing. Nhưng những công ty bây giờ có thể phân tích dữ liệu người tiêu dùng phong phú – dữ liệu truyền thông, dữ liệu quản trị quan hệ khách hàng (CRM), dữ liệu sử dụng ứng dụng… để hiểu hơn người tiêu dùng cá nhân đang ở đâu trong hành trình, họ đang xem xét điều gì, khi nào họ tìm kiếm, vị trí của họ ở đâu và cách thức họ phản hồi đối với các thông điệp quảng cáo cụ thể. Các công ty có thể tăng dần việc theo sau khách hàng trong hành trình này, nhắm đến một cách chính xác hơn và theo dõi cách thức các tương tác cụ thể được thực hiện.
Marketing đang chuyển hướng khỏi các giao dịch một lần và chuyển dịch về hướng các mối quan hệ tiếp diễn với người tiêu dùng để thúc đẩy giá trị doanh nghiệp. Các nhà marketing đã luôn mong mỏi thúc đẩy lòng trung thành và tình cảm dành cho thương hiệu, nhưng cho đến hiện tại họ có thể thực hiện điều đó chỉ qua các tương tác một chiều làm giới hạn các tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Kênh kỹ thuật số cho phép các mối quan hệ hai chiều có thể thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ trong suốt vòng đời khách hàng và trên khắp các điểm tiếp cận (touch points) và các kênh.
Marketing đang tận dụng sự linh động và tốc độ của kỹ thuật số. Trong nhiều thập kỷ, marketing đã được tổ chức xoay quanh một thế giới truyền hình và quảng cáo in ấn chậm rãi, đòi hỏi các quy trình sáng tạo dài dòng, nhiều tháng tinh chỉnh và nhiều bất định về các phản hồi thị trường. Marketing hiện đại tận dụng sự linh động vốn có của kỹ thuật số để giảm thời gian và chi phí và tăng hiệu quả. Ví dụ, các công ty bây giờ sử dụng thử nghiệm A/B để triển khai nhiều ý tưởng một cách nhanh chóng, đồng thời và với phản hồi ngay lập tức. Bởi vì thử nghiệm nhấn mạnh hiệu quả chi phí, gắn kết một – một thay vì tương tác một-với-nhiều người, thử nghiệm cho phép điều chỉnh quá trình có độ chính xác cao và nhanh chóng. Theo cách này, marketing kỹ thuật số cho phép các công ty có được tiếp cận đại chúng và cá thể hóa, với lợi ích gia tăng của việc tối ưu hóa luôn luôn (chứ không phải chiến dịch bùng nổ mà có thể phân tích chỉ sau khi thực tế xảy ra). Hơn nữa, với sự gia tăng của quảng cáo trực tuyến tự động, quản lý và phân phối quảng cáo có thể ít tốn kém.
Để đạt được lợi ích toàn vẹn từ những lợi thế này, hầu hết các công ty cần khởi động lại cơ bản chiến lược, tổ chức và cách thức làm việc.
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING SỐ
Khi các công ty hình thành năng lực trong marketing số, họ thường trải qua bốn giai đoạn:
Xây dựng nền tảng. Hầu hết các công ty bắt đầu bằng việc phân bổ tỷ lệ ngân quỹ quảng cáo kỹ thuật số cho việc hiển thị, tìm kiếm và quảng cáo mạng xã hội. Họ có thể nâng cấp các điểm tiếp cận số bằng việc cải tạo lại trang
web của công ty, tinh chỉnh tương tác email và cải thiện hoạt động CRM. Họ cũng có thể phát triển năng lực phân tích trong nội bộ và thuê ngoài các đơn vị marketing kỹ thuật số chuyên môn. Nhưng những hoạt động này thường gắn với cách thức làm việc truyền thống, điều đó có nghĩa là vai trò của marketing số ít nhiều bị hạ xuống như là một phương tiện truyền thông thay thế trong truyền thông hỗn hợp.
Nhắm mục tiêu và cá thể hóa. Tại mức kế tiếp, các nhà marketing bắt đầu sử dụng dữ liệu người tiêu dùng phong phú để điều chỉnh và nhắm mục tiêu cho quảng cáo chính xác hơn, tối ưu hóa lợi tức trên vốn đầu tư của từng chiến dịch hoặc của các yếu tố kỹ thuật số trong phương tiện truyền thông hỗn hợp. Các chiến dịch xúc tiến và quảng cáo trở nên phù hợp hơn với người tiêu dùng cá nhân.
Chuyển đổi thông qua kỹ thuật thử nghiệm-và-học hỏi. Tại giai đoạn sau, các công ty nắm bắt kỹ thuật thử nghiệm-và-học hỏi toàn diện và sử dụng những gì họ học được để chuyển đổi cách tiếp cận marketing. Thử nghiệm-và-học hỏi tác động gần như tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp, bao gồm cách thức các chiến dịch trực tuyến và ngoại tuyến được thiết kế trên cách kênh, cách thức các đơn vị được kiểm soát và những khả năng mới nào là cần thiết trong tổ chức. (Xem ví dụ bên dưới “Một công ty hàng hóa tiêu dùng toàn cầu gấp đôi ROI)
MỘT CÔNG TY HÀNG HÓA TIÊU DÙNG TOÀN CẦU GẤP ĐÔI ROI
Một công ty hàng hóa tiêu dùng phát triển nhanh bắt đầu hành trình của họ theo hướng marketing định hướng dữ liệu với mục đích cá thể hóa phần lớn các gắn kết khách hàng trong vòng ba băm. Công ty có độ phân tán cao này, bao gồm khoảng 50 thương hiệu tại gần 100 nước, đã khởi đầu một chuỗi các thử nghiệm được kiểm soát toàn cầu nhưng với sự tham gia và quyền sở hữu đáng kể tại cấp độ địa phương.
Các thử nghiệm được tổ chức thành các đợt sóng với mục tiêu học hỏi cụ thể và kéo dài từ sáu đến chín tháng. Mỗi đợt sóng cho phép công ty thử nghiệm và học hỏi để hệ thống hóa các phương thức tốt nhất, mở đường cho việc gia tăng quy mô nỗ lực này trên toàn tổ chức. Các thử nghiệm tập trung vào các cách thức truyền thông xã hội mục tiêu, sự khác biệt hóa sáng tạo và hợp tác với các đại lý, các nhà đổi mới công nghệ và nhà bán lẻ trực tuyến.
Qua những thử nghiệm này, các nhà quản lý có thể xác định các thay đổi cấp cao sẽ cần được thực hiện để tối đa hóa các nỗ lực marketing số, bao gồm việc thay đổi quy trình ra quyết định, cộng tác tốt hơn giữa đội ngũ marketing và truyền thông xã hội, các kỹ năng dữ liệu và phân tích mới và nhu cầu nội bộ hóa các nhiệm vụ nhất định mà đã được ủy quyền cho các đại lý.
Trong vòng hai năm, công ty này đã ra mắt 200 thử nghiệm với kết quả ấn tượng. Những thử nghiệm này cho phép công ty mở khóa thêm 50% đến 100% ROMI, bằng việc cắt giảm lãng phí, giảm chi phí tiếp cận hiệu quả và cải thiện sự gắn kết. Công ty này cũng đào tạo lại 1500 nhà marketing và tạo ra năm trung tâm xuất sắc để thắt chặt và phát triển dựa trên thành công của họ.
Hành trình này chưa kết thúc. Công ty này bây giờ mong muốn tối đa hóa hơn nữa mô hình sản xuất nội dung và cải thiện ROMI đối với các điểm tiếp cận theo từng phân loại. Trong khi đó, đơn vị dẫn đầu toàn cầu này đã nhảy vọt lên phía trước các đối thủ cạnh tranh bằng việc tham gia vào mối quan hệ cá thể hóa hơn với người tiêu dùng và trao khả năng đổi mới cho đội ngũ của họ.
Tối đa hóa giá trị của tương tác tiêu dùng trực tiếp (Value of Direct Consumer Interaction). Ở giai đoạn marketing kỹ thuật số tiên tiến nhất, các công ty xây dựng toàn bộ doanh nghiệp của họ xung quanh mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Những đơn vị bản xứ kỹ thuật số như Spotify, Uber và Netflix đã làm chủ nghệ thuật gắn kết người tiêu dùng. Các doanh nghiệp giàu dữ liệu khác, như các công ty viễn thông, các công ty dịch vụ tài chính và các công ty truyền thông cũng đang bắt đầu tận dụng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng để trở thành những đơn vị đi đầu trong marketing kỹ thuật số. Tương tự như vậy, các doanh nghiệp có các chương trình khách hàng trung thành lớn như khách sạn và hãng hàng không đang bắt đầu sử dụng dữ liệu lớn (big data) để tối ưu hóa mối quan hệ suốt đời, điều hướng các xúc tiến và phát triển các đề xuất được cá thể hóa.
SÁNG KIẾN MARKETING SỐ: BA NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
Những nghiên cứu tình huống này được rút ra từ quá trình làm việc của Facebook và BCG với các công ty hàng đầu trên diện rộng các ngành khác nhau, thể hiện cách thức marketing kỹ thuật số tiên tiến có thể được áp dụng đối với các thách thức doanh nghiệp cụ thể và minh họa tiềm năng chuyển đổi của marketing số.
Một công ty sức khỏe người tiêu dùng sử dụng thử nghiệm-và-học hỏi để giảm chi phí có được khách hàng. Một công ty sức khỏe toàn cầu bắt đầu tung ra một bộ sản phẩm sức khỏe và vệ sinh liên kết.
Một trong các sản phẩm vệ sinh cá nhân được trang bị với cảm biến thông minh liên kết với một ứng dụng và cung cấp phản hồi tức thì về cách thức khách hàng sử dụng sản phẩm, ví dụ: chỉ ra liệu anh ta đang sử dụng nó đủ lâu hay chưa hay anh ta đã bỏt sót một vài khu vực cụ thể.
Trước khi đưa sản phẩm này vào thị trường, công ty đó đã thực hiện nghiên cứu bao quát để tạo ra chân dung người tiêu dùng (persona), những người mà có thể sẽ quan tâm đến sản phẩm. Mục tiêu dẫn đến: Một người đàn ông trung niên, thành công và am hiểu công nghệ. Sau khi tung ra một thử nghiệm thị trường – và với ngày ra mắt chính thức tiếp cận – công ty này bắt đầu nhận thấy các chỉ số của độc giả mua hàng tiềm năng nằm ngoài chân dung mục tiêu ban đầu. Nắm được sự thấu hiểu này, đội ngũ marketing xem xét lại các hướng dẫn và thông điệp marketing ban đầu, loại bỏ tất cả các định kiến, và đo lường những khu vực và cách thức mà các thông điệp cộng hưởng. Công ty đã sử dụng dữ liệu tìm kiếm và xã hội để xây dựng từ 30 đến 50 ý tưởng marketing độc đáo. Với mỗi ý tưởng, họ không chỉ thử nghiệm các thông điệp marketing khác nhau mà còn xác định những đặc điểm giúp xác định các độc giả mục tiêu phù hợp cho sản phẩm.
Bằng việc liên kết dữ liệu khắp các phòng ban (silos) (dữ liệu từ ứng dụng, hệ thống CRM và các chiến dịch), đội ngũ này đã có thể hiểu được sự thâm nhập và sử dụng sản phẩm, tối đa hóa sự gắn kết người tiêu dùng với sản phẩm, và cuối cùng thúc đẩy hoạt động kinh doanh lặp lại và bán chéo trong các phân loại khác. Điều này cho phép công ty đó tái tập trung vào người tiêu dùng tiềm năng nhất và bổ sung các thông điệp tiêu dùng mới có lợi cho hoạt động marketing hỗn hợp, thúc đẩy gia tăng 30% tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư của hoạt động marketing và phát hiện các nhóm người tiêu dùng mới mà chỉ tốn bằng 1/3 chi phí để thu hút so với những người khác. Công ty này đang sử dụng các bài học từ thử nghiệm để định hình làn sóng ra mắt mới trong các thị trường khác.
Một chương trình khách hàng trung thành thúc đẩy sự kết nối giữa công ty đồ uống và khách hàng. Một công ty rượu bia toàn cầu ra mắt một chương trình khách hàng trung thành hỗ trợ bởi ứng dụng điện thoại thông minh để thúc dẩy doanh số. Người tiêu dùng sử dụng ứng dụng khi họ mua bia trong siêu thị có thể kiếm một khoản tiền có thể đổi được trong các nhà hàng, quầy bar và quán rượu.
Bằng việc phân tích dữ liệu sử dụng ứng dụng, công ty này có thể tìm hiểu về thói quen người tiêu dùng, xác định các khách hàng trung thành nhất và điều chỉnh các hoạt động marketing để phù hợp với từng hành vi tiêu dùng. Do công ty biết vị trí của các cửa hàng bán lẻ tham gia, công ty cũng có thể sử dụng vị trí địa lý để thông báo cho người sử dụng khi họ đang ở gần một nhà bán lẻ tham gia.
Bằng việc liên tục phân tích dữ liệu sử dụng, kết hợp với thử nghiệm và học hỏi từ marketing cá thể hóa và mục tiêu ở mức cao, công ty có được thay đổi đáng kể trong việc chấp nhận và sử dụng ứng dụng và cuối cùng là trong mối quan hệ người tiêu dùng đa kênh. Công ty đồ uống đã nhận ra 50% các thành viên chương trình không hoạt động đối với việc kích hoạt lại một cách có chủ đích và triển khai một loạt các can thiệp để xử lý 20% sụt giảm người tiêu dùng ứng dụng.
Một công ty hàng tiêu dùng tối đa hóa việc trao đổi (redemption) phiếu mua hàng. Một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, hợp tác với một nhà bán lẻ và một tổ chức phi chính phủ, đã khởi động một chương trình khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và sinh trưởng thân thiện với môi trường.
Hàng triệu hộ gia đình đã nhận được một phiếu mua hàng mà họ có thể trao đổi tại siêu thị địa phương để đổi lấy các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mục tiêu marketing cốt lõi là tối đa hóa trao đổi phiếu mua hàng, được hỗ trợ bởi một chiến dịch truyền thông truyền thống mà đã thúc đẩy một thông điệp tương đối chung cho nhiều đối tượng. Mặc dù quy mô ấn tượng của chương trình, nhưng chỉ có khoảng một nửa phiếu mua hàng phát hành vào năm 2015 được trao đổi.
Vì vậy, đối với phiên bản năm 2016 của chương trình, công ty đã quyết định thiết kế lại hoàn toàn các hoạt động marketing kỹ thuật số. Họ đã phát triển một chiến dịch được nhắm mục tiêu hơn, nhằm vào khoảng 10 đối tượng và triển khai nhiều thông điệp khác nhau đến từng đối tượng cùng một lúc. Với chu kỳ học hỏi ngắn, công ty có thể tối đa hóa hiệu quả hoạt động một cánh nhanh chóng và cùng lúc tích lũy các hiểu biết sâu sắc về những gì thúc đẩy người tiêu dùng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Cách thức mới này làm tăng hơn 30% hiệu quả của các hoạt động marketing kỹ thuật số, hỗ trợ tăng trưởng nhanh hơn (1,5 lần) trong việc trao đổi và cung cấp những hiểu biết sâu sắc để điều hướng cho phần kế tiếp của chương trình.
MARKETING TRUYỀN THỐNG ĐÃ BỊ THAY ĐỔI HOÀN TOÀN
Marketing số không chỉ đơn giản là một phần thêm vào (add-on) của marketing truyền thống. Đó là cách thức vận hành hoàn toàn mới. BCG đã nhận ra các thay đổi nền tảng mà các công ty cần thực hiện để tận dụng những gì marketing số mang lại.
Thay đổi từ các yếu tố đại diện đến thực tế. Trong hàng thập kỷ, các đội ngũ marketing đã được đào tạo để xử lý dữ liệu nghèo nàn và không đầy đủ bằng cách sử dụng các yếu tố có tính đại diện và giả thuyết để điều hướng hoạt động marketing.
Trong một thế giới được điều hướng bởi các yếu tố đại diện, rất nhiều nỗ lực marketing, thời gian và tiền bạc được đầu tư vào việc thiết kế một cách chính xác chiến dịch và quảng cáo thích hợp cho các phân đoạn người tiêu dùng có tính sắp đặt sẵn mà có thể hoặc không thể phản ánh người tiêu dùng mục tiêu lý tưởng. Các nỗ lực marketing được thay đổi cùng với các giai đoạn của phễu mua hàng (với một giai đoạn dành cho sự nhận biết, theo sau bởi giai đoạn tập trung vào sự yêu thích, kế tiếp là một tháng cho sự chuyển đổi…), tiến triển cùng nhau. Và các chiến dịch này thường đơn phương với rất ít hoặc không có sự khác biệt trong việc nhắm mục tiêu giữa các kênh. Cũng như việc thỏa hiệp trong việc nhắm mục tiêu, đánh giá hiệu quả của một chiến dịch marketing sử dụng mô hình này là rất khó.
Trong thế giới marketing số, người tiêu dùng có thể được nhắm đến một cách riêng lẻ và các thông điệp có thể được điều chỉnh để phù hợp với điểm chính xác trong hành trình quyết định của người tiêu dùng. Các sự kiện thực tế – không phải đại diện – thúc đẩy các nỗ lực marketing. Điều này cho phép các nhà marketing tập trung vào người tiêu dùng rất có thể sẽ mua hàng và triển khai các thông điệp cá thể hóa phù hợp nhất với nhu cầu người tiêu dùng và kênh đang sử dụng. Bây giờ, việc mang lại nhiều quảng cáo cá thể hóa với phạm vi và tần suất yêu cầu để tác động đến cam kết thương hiệu và hành động đã trở nên có thể.
Thử nghiệm và học hỏi mọi thứ. Các nhà marketing luôn luôn thử nghiệm sự thấu hiểu, sự phân đoạn và quảng cáo trước các lần khởi động chiến dịch. Thông thường, các pano hay hàng mẫu tiêu dùng đại diện cho một phân đoạn người tiêu dùng lớn. Trong suốt chiến dịch, các phản hồi được thu thập và các đánh giá kỷ luật được tiến hành để học hỏi và cải thiện, nhưng thời gian chu kỳ thường kéo dài nhiều tháng.
Trong thời đại kỹ thuật số, các nhà marketing có thể áp dụng tốc độ và sự linh hoạt của marketing kỹ thuật số để thay đổi thời gian kéo dài sự kiện yêu cầu. Họ có thể thử nghiệm các ý tưởng mới mà không có các giả định cố định – không chỉ điều tra sự hiệu quả của thông điệp hay các đề xuất khuyến mãi mà còn xác định được đối tượng mục tiêu phù hợp nhất. Nhiều thử nghiệm có thể thực hiện đồng thời, cung cấp những thấu hiểu ý nghĩa với lượng đầu tư phương tiện truyền thông thấp và cho phép các nhà marketing học hỏi nhanh.
Liên tục tối ưu hóa hiệu suất. Marketing đang chịu áp lực lớn bởi việc giảm chi phí và tối đa hóa tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư vào hoạt động marketing (ROMI). Nhưng xem xét mối liên hệ yếu ớt giữa đầu tư vào marketing và tăng trưởng doanh thu, ROMI được đánh giá qua các yếu tố đại diện như sự tiếp cận, chi phí và chất lượng – hoặc với các mô hình phức tạp dựa trên các mối tương quan lịch sử. Chi tiêu cho truyền thông và một số chi tiêu marketing qua các kênh dưới ngạch (below-the-line) được tính như các khoản đầu tư nhưng tất cả những khoản chi tiêu khác (như chi phí con người, chi phí đại lý và các chi phí sáng tạo chiến dịch) thường chỉ được xem như là chi phí.
Marketing kỹ thuật số vượt qua các rào cản này. Qua các chu kỳ ngắn, các nhà marketing có được sự minh bạch toàn diện trong hiệu quả quảng cáo, xúc tiến và hầu hết tất cả các hoạt động marketing. Các đội ngũ có thể so sánh tỷ suất lợi tức trên vốn đầu tư trên nhiều đặc tính khác nhau, đánh giá hiệu quả trên các kênh và chuyển hướng chi tiêu về phía các hoạt động mà mang lại một cách tối ưu cho các mục tiêu marketing. Họ có thể chuyển dịch ngân quỹ một cách năng động, gia tăng đầu tư khi lợi tức cao và hủy các nguồn vốn khi lợi tức thấp.
Xây dựng mối quan hệ lâu dài. Sự trung thành khách hàng, các lần mua hàng lặp lại và sự ủng hộ thương hiệu tiêu biểu cho “Chén Thánh” trong marketing. Các nhà marketing nhắm đến lòng trung thành, nhưng họ bị buộc phải dẫn dắt chiến dịch trên cơ sở dữ liệu doanh số hàng tháng mà không thể phân biệt giữa người mua hàng lần đầu và khách hàng lâu năm.
Marketing số đã thay đổi căn bản động lực này. Sẽ vẫn còn các thách thức vận hành trong việc theo dõi trên các nền tảng và bằng các chỉ số và thuộc tính. Nhưng các nhà marketing có thể dần dần thiết lập các mối quan hệ trực tiếp với khách hàng cá nhân, thấu hiểu thói quen và sự ưu tiên của họ và nhận ra những người tiêu dùng nhiều, khách hàng trung thành và những người ủng hộ thương hiệu. Với dữ liệu có sẵn này, đội ngũ marketing có thể đánh giá giá trị vòng đời của người tiêu dùng cá nhân, cân nhắc giá trị tiềm năng của những người tiêu dùng này trên tất cả các thương hiệu và nuôi dưỡng mối quan hệ qua thời gian và trên khắp các điểm tiếp cận trong phương thức bán hàng đa kênh thực sự.
TÁC ĐỘNG TỚI CÁC TỔ CHỨC
Trong thế giới mới của marketing kỹ thuật số, các quy trình và cách thức làm việc tiêu chuẩn sẽ không còn giúp hoàn thành công việc. Các tổ chức mà đã quen với marketing truyền thống, chậm rãi và đơn phương sẽ cần thay đổi – một cách toàn diện – theo cách cách sau đây:
Xây dựng các kỹ năng, tài năng và công cụ mới. Phương pháp marketing mới đòi hỏi các kỹ năng mới bao gồm phân tích nâng cao, thiết kế phương tiện truyền thông thử nghiệm-và-học hỏi và quản lý dữ liệu. Trung tâm của sự thay đổi này là những nhà marketing, những người phải học lại công việc của họ trong khi lấy lại vị trí như những nhà quản lý doanh nghiệp không thể tách rời. Những đội ngũ marketing hiện có sẽ cần tái đào tạo, và những nhân tài mới cần được tuyển dụng để lấp đầy những khoảng trống kỹ năng (có thể mở rộng hơn số người tham gia marketing).
Các công ty cũng sẽ cần tạo ra cơ sở hạ tầng công nghệ mới và phát triển các chiến lược rõ ràng để thu thập, tích hợp và phân tích dữ liệu, cả nội bộ và với đối tác.
Đảm bảo sự thay đổi đáng kể về tốc độ và sự nhanh gọn. Để thu được những phần thưởng từ cải tiến liên tục trong marketing kỹ thuật số, việc ra quyết định phải tăng tốc nhanh chóng. Các nhà marketing cần được giao nhiệm vụ rõ ràng và được trao quyền để đưa ra các quyết định then chốt. Các đội ngũ phải thay đổi nhanh chóng, với sự tranh luận tối thiểu và bằng sự chuyển giao từ một đơn vị này sang một đơn vị kế tiếp. Các nhà tiếp thị ngày nay phải làm việc mật thiết với khách hàng và phải được tự do lặp lại, học hỏi nhanh và điều chỉnh chiến thuật trong vài phút hoặc vài ngày (không phải hàng tuần hoặc hàng tháng).
Thành lập các đội ngũ chức năng chéo phá vỡ các rào cản phòng ban (silo) và làm việc mật thiết với khách hàng. Trong nhiều tổ chức, kiểm soát “bốn P của Marketing” (sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến) đã được thực hiện trong các phòng ban độc lập. Để tối ưu hóa thông điệp và việc nhắm mục tiêu chiến dịch, cũng như sản phẩm, giá cả và phân phối, các công ty cần phải được cấu trúc sao cho các đội ngũ chức năng chéo có thể làm việc mật thiết với người tiêu dùng và tất cả các thấu hiểu, chuyên môn và quyền quyết định phải có thể dễ dàng tiếp cận trong tất cả các phòng ban có liên quan.
Chuyển tiếp sang lập ngân quỹ động “Pay-as-you-go”. Nhu cầu tăng tốc độ và nhanh gọn cũng vẫn tiếp tục được nhận thấy trong các kế hoạch ngân quỹ. Ngày nay, việc phân bổ ngân quỹ trên cơ sở hàng năm hoặc hàng quý – chia thành các chi phí marketing phương tiện truyền thông đại chúng trên ngạch(ATL), chi phí hoạt động dưới ngạch (BTL), và chi phí con người, chi phí đại lý và chi phí tạo quảng cáo – là quá cứng nhắc. Sự đánh đổi giữa những khoản đầu tư này cần rõ ràng hơn. Các công ty nên thay đổi theo hướng lập ngân sách năng động, hoặc thậm chí lập ngân sách “theo cách của bạn”, cân nhắc đến sự linh hoạt và khả năng phản ứng nhanh tối đa với các cơ hội mới.
Hợp tác với hệ sinh thái đơn vị dịch vụ để thay đổi marketing. Các đơn vị sáng tạo và truyền thông xã hội đóng vai trò chủ chốt trong việc phát triển các ý tưởng chiến dịch, tạo nội dung và kiểm soát kênh phân phối truyền thông. Phương thức marketing mới đòi hỏi sự lặp lại nhanh hơn, các ý tưởng và kênh phân phối truyền thông nhiều hơn và khác biệt, thấu hiểu dữ liệu sâu hơn…Khi marketing thay đổi, các quy trình của các đơn vị dịch vụ cũng thay đổi. Các nhà marketing cần thích nghi với mô hình đơn vị dịch vụ của họ, điều này giúp phát triển các chỉ số hiệu quả chủ chốt mới, sự khích lệ và sự minh bạch hiệu suất.
Hoạt động trên tất cả phân loại và thương hiệu. Đối với các công ty có nhiều thương hiệu hay nhiều phân loại sản phẩm đang nhắm đến cùng một đối tượng tiêu dùng, giá trị trọn vẹn của lòng trung thành và bán chéo có thể đạt được chỉ khi các nhà marketing mở rộng sự tiếp cận. Thay vì kiểm soát giá trị của một giao dịch đơn lẻ trên từng thương hiệu hay phân loại, các công ty cần tối đa giá trị khách hàng trên toàn danh mục.
BẠN ĐÃ SẴN SÀNG CHƯA?
Hầu hết các công ty đã tạo ra một số thay đổi cần thiết, nhưng rất ít bắt đầu thay đổi trên quy mô rộng cần thiết để tận dụng hoàn toàn marketing số. Một tổ chức thật sự nắm bắt được tiềm năng của tương tác khách hàng số và đáp ứng tất cả các yêu cầu sẽ rất khác biệt so với các tổ chức truyền thống. Với rất nhiều bộ phận phải quản lý, các công ty cần thành thực trong việc đánh giá sự sẵn sàng của mình.
Để nhận ra vị trí của công ty bạn, hãy thực hiện bài vấn đáp này:
- Bạn có kiểm soát các ngân quỹ ATL và BTL như một ngân quỹ marketing năng động không?
- Các chi tiêu cho phương tiện truyền thông không liên quan tới khách hàng như các ngân quỹ cho đơn vị dịch vụ và ngân quỹ nhân lực có được xem như là một khoản đầu tư không? Hay chúng chỉ là chi phí?
- Bạn có biết giá trị vòng đời thuần của khách hàng cốt lõi không? Bạn có lập kế hoạch ngân quỹ cho việc thu hút và duy trì trên cơ sở hiểu biết về điều đó không? Bạn có biết bạn có thể chi tiêu bao nhiêu cho một người tiêu dùng mà vẫn thu về lợi nhuận không?
- Các đơn vị sáng tạo và truyền thông của bạn đã thay đổi cơ bản cách thức họ làm việc, các chỉ số hiệu quả chủ chốt và các bộ kỹ năng trong vòng ba năm trở lại chưa?
- Bạn đã bỏ lại các bảng ý tưởng, các buổi thảo luận góp ý và các yếu tố đại diện để mang dữ liệu thế giới thực và thử nghiệm A/B vào trong marketing phân loại và thương hiệu chưa?
- Bạn có xem đây là một thất bại thực hiện nếu chiến dịch marketing hôm nay của bạn giống hoàn toàn kế hoạch bạn đã lập 12 tháng trước không?
- Các khả năng phân tích dữ liệu có được gắn kết trong đội ngũ marketing của bạn từ khi bắt đầu đến khi kết thúc trong suốt chiến dịch marketing không?
Nếu bạn không thể trả lời hầu hết các câu hỏi này một cách dứt khoát là “có” , thì bạn có việc phải làm.
Khi các công ty đang thay đổi quá chậm hoặc bị mắc kẹt, việc ra mắt các thử nghiệm nhỏ giúp đội ngũ marketing và quản lý cấp cao trải nghiệm trực tiếp những gì có thể đạt được với marketing số có thể cực kỳ hiệu quả. Những thử nghiệm này minh họa các phương thức marketing số thay đổi hoàn toàn marketing theo cách truyền thống và lượng thay đổi cần thiết để nắm bắt được tiềm năng trọn vẹn. Nắm được sự hiểu biết này, các đội ngũ lãnh đạo có thể xây dựng một lộ trình thay đổi phù hợp với điểm bắt đầu, nhu cầu kinh doanh và mô hình hoạt động độc nhất của công ty. Bằng việc thay đổi marketing hôm nay, các công ty sẽ gặt được những phần thưởng ngày mai.
Người dịch: Claire Nguyễn
Nguồn:
Marc Schuuring ,
Diederik Vismans ,
Nicolas De Bellefonds ,
Steve Knox ,
Jody Visser , and Marty Smits – Boston Consulting Group
