Tác giả: Sukand Ramachandran , Hrvoje Jenkac , Nicholas Clark , and Pierre-Marie Despontin
Nguồn: Boston Consulting Group
Từ khóa: Dịch vụ khách hàng số, kênh tương tác số, hành trình khách hàng, chiến lược đa kênh
Trong suốt thập kỷ qua, các công ty đã đầu tư một lượng khổng lồ để cung cấp dịch vụ khách hàng qua các kênh kỹ thuật số. Và mặc dù sự sử dụng các kênh này đang cách mạng hóa cách thức khách hàng tương tác với doanh nghiệp thì những lợi ích về cắt giảm chi phí và trải nghiệm khách hàng vẫn thường không đạt được như mong đợi. Các công ty cần thông thái hơn để xem xét lại phương pháp tiếp cận của họ.
Thách thức chủ yếu là các công ty tiếp tục phát triển các kênh kỹ thuật số độc lập với các kênh hỗ trợ bởi con người hiện có, đặc biệt là trung tâm tương tác. Do đó, họ không thành công trong việc tận dụng giá trị của trung tâm tương tác khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng đa kênh và thấu hiểu khách hàng. Giá trị này rất quan trọng, ngay cả trong bối cảnh chiến lược kênh “ưu tiên kỹ thuật số” đang tồn tại.
Bởi vì các công ty xem xét tách biệt sự hỗ trợ của kỹ thuật số và con người, họ mắc sai lầm chung khi thiết kế và thực hiện chiến lược đa kênh. Họ có thể khắc phục những sai lầm này bằng cách làm theo một loạt hành động cấp bách tương ứng với mục đích chung là tận dụng sự thấu hiểu và khả năng của trung tâm tương tác để gia tăng ảnh hưởng của các sáng kiến kỹ thuật số. Bằng cách thực hiện các hành động này, các công ty có thể nhận ra những lợi ích từ việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng sớm hơn, giảm chi phí phục vụ một cách lâu dài và thành công hơn trong việc dần dần tạo thói quen tự phục vụ cho khách hàng.
Những sai lầm phổ biến trong chiến lược đa kênh
Người tiêu dùng đã nhiệt tình chấp nhận các tương tác số do sự đơn giản và tiết kiệm thời gian mà chúng mang lại. Một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Tập đoàn Tư vấn Boston và NICE – một nhà cung cấp các công cụ dữ liệu trải nghiệm khách hàng, đã cho thấy rằng 82% người tiêu dùng trong mẫu khảo sát từ các nền kinh tế tiên tiến sử dụng một kênh tự phục vụ nền tảng web. Tuy nhiên, cuộc khảo sát cũng cho thấy 82% người tiêu dùng vẫn gọi tới các trung tâm tương tác để trò chuyện với các tương tác viên. Việc tiếp tục phụ thuộc vào sự hỗ trợ của con người chỉ ra rằng các công ty và khách hàng của họ không thu được đầy đủ những lợi ích của dịch vụ khách hàng kỹ thuật số.
Tại sao các công ty gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số? Trong số những lý do cơ bản, bốn lỗi phổ biến nổi bật là:
Tự động hóa trước khi hiểu hành vi của khách hàng. Các công ty thường quyết định các hoạt động nào sẽ được tự động hóa dựa trên mức độ dễ dàng để tự động hóa nó. Giả thiết cơ bản là các kênh tự phục vụ kỹ thuật số sẽ xử lý các tương tác đơn giản, trong khi con người tham gia xử lý các câu hỏi phức tạp hơn. Tuy nhiên, mô hình này không luôn luôn cân nhắc giá trị thực mà tương tác mang tới cho khách hàng hay tự động hóa như thế nào khiến mô hình có thể làm giảm bớt giá trị đó.
Ví dụ: hầu hết các dịch vụ kinh doanh thuê bao đưa hóa đơn sẵn có trực tuyến, do việc này là cách đơn giản để xử lý yêu cầu thanh toán. Nhưng khách hàng thường truy cập trực tuyến không phải chỉ để biết họ nợ bao nhiêu mà còn muốn hiểu cách tính phí, tranh luận về một khoản phí, yêu cầu gia hạn thanh toán hoặc tìm hiểu cách giảm phí trong tương lai. Nếu họ không thể nhận được trợ giúp với các yêu cầu như vậy trong kênh kỹ thuật số, khách hàng phải gọi cho trung tâm tương tác để được trợ giúp – và có thể họ sẽ thất vọng vì họ phải liên lạc nhiều lần để có thể giải quyết vấn đề.
Buộc khách hàng làm việc chăm chỉ hơn. Các công ty có thể cố gắng buộc khách hàng sử dụng các kênh tự phục vụ trên nền số hóa bằng cách khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm số điện thoại của trung tâm tương tác hoặc sử dụng các phương pháp tiếp cận “thẳng thừng” khác. Việc làm khách hàng khó có được câu trả lời hơn sẽ làm giảm sự hài lòng và làm giảm mong muốn tương tác của khách hàng, những người mà lẽ ra công ty nên kết nối, chẳng hạn như những người đang cân nhắc chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Một số công ty hướng khách hàng tới các kênh kỹ thuật số bằng cách đưa ra các khích lệ tài chính để đổi lấy mức dịch vụ thấp hơn. Cách tiếp cận này không thể có được bước đột phá như các công ty chỉ dựa trên kỹ thuật số đạt được bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội thông qua các kênh kỹ thuật số chi phí thấp. Các khách hàng bắt đầu xuất hiện những cảm nhận cực kỳ tiêu cực với một công ty muốn tính phí sử dụng cho một kênh mà đã từng không tính phí.
Bỏ qua sự phụ thuộc trong Cung cấp Dịch vụ. Khi các công ty không thành công trong việc điều phối các vai trò, khích lệ và chi phối giữa các kênh, họ sẽ có nguy cơ phát triển dịch vụ số mà thiếu sự tập trung cần thiết vào trải nghiệm đầy đủ của khách hàng. Ví dụ cho điều này là việc đo lường hiệu suất của một kênh kỹ thuật số theo phần trăm doanh số có được hay tương tác dịch vụ xảy ra thông qua kênh đó. Các chỉ số này khuyến khích các nhóm kỹ thuật số tăng lượng bán hàng cho các kênh riêng của họ mà không quan tâm đến tác động lên trải nghiệm của khách hàng hoặc các hệ quả khác. Ví dụ: các nhóm quản lý kênh kỹ thuật số sẽ cung cấp khuyến mại cho khách hàng tiềm năng, nhưng điều đó thường có những ảnh hưởng không mong đợi khi các cuộc gọi đến trung tâm tương tác tăng lên do khách hàng nhầm lẫn về các ưu đãi và cách thức để có được giao dịch tốt nhất.
Không sẵn sàng loại bỏ các điểm tổn thương số. Khách hàng thường gặp phải các điểm tổn thương khi sử dụng các kênh kỹ thuật số. Ví dụ: trong nhiều ngành dịch vụ, 35% đến 50% số tương tác qua trang web tự phục vụ không thành công. Tuy nhiên, hầu hết các công ty không hiểu biết sâu sắc về những thất bại cụ thể dẫn đến việc khách hàng phải liên hệ với các kênh hỗ trợ con người để được giúp đỡ. Những lỗi như vậy có thể tồn tại dưới dạng các quá trình không lối thoát, các thông điệp rối rắm, giao diện người dùng lộn xộn, các liên kết bị hỏng và thậm chí cả việc hệ thống ngừng hoạt động. Bên cạnh tính phức tạp, bản chất thay đổi nhanh của các tính năng kỹ thuật số cũng có nghĩa là các điểm tổn thương tự chúng thay đổi nhanh chóng. Để đặt mục tiêu đầu tư giúp cải thiện các kênh kỹ thuật số, các công ty cần phải hiểu được con đường mà khách hàng đã theo, nơi nào dọc các con đường này xảy ra các sai sót và tác động của chúng tới số lượng cuộc gọi. Mỗi kênh thường duy trì dữ liệu giao dịch để có thể cung cấp thông tin chi tiết về những vấn đề này. Tuy nhiên, hầu hết các công ty đều không áp dụng cách tiếp cận phối hợp để phân tích dữ liệu trong các kênh cũng như không giao cho ai đó trách nhiệm kiểm soát trải nghiệm khách hàng qua kênh chéo.
Bốn hành động cấp bách để thúc đẩy thành công
Bốn hành động cấp bách cần hướng các nỗ lực vào giải quyết những sai lầm này và thúc đẩy trải nghiệm khách hàng đa kênh liên tục.
- Hiểu hành vi khách hàng bằng cách phân tích dữ liệu trên tất cả các kênh
Các trung tâm tương tác tạo ra một lượng thông tin giá trị khổng lồ. Chỉ riêng các bản ghi cuộc gọi có thể lên đến 1 terabyte dữ liệu mỗi ngày. Tuy nhiên, phần lớn dữ liệu này là phi cấu trúc (chủ yếu là các trường văn bản tự do và bản ghi âm) hoặc bị ẩn trong tệp nhật ký chỉ có thể truy cập được bởi bộ phận CNTT. Vì vậy, trong lịch sử các công ty đã phải vật lộn để khai thác giá trị của nó.
Ngày nay, các công ty có thể áp dụng phân tích nâng cao cho các dữ liệu quý giá chưa được biết đến này, cho phép họ hiểu rõ hơn về lý do tương tác của khách hàng. Ví dụ, BCG đã giúp một công ty viễn thông Đông Nam Á sử dụng phần mềm xử lý ngôn ngữ tự nhiên để hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng, bao gồm lý do các cuộc gọi, hành vi gọi điện và tình cảm chung của khách hàng về công ty hoặc thương hiệu. Kết quả là, công ty đã có thể xác định rằng 45% số tương tác khách hàng có thể được tự động hóa thông qua các kênh kỹ thuật số hoặc tránh chúng hoàn toàn.
Phân tích dữ liệu về nơi khách hàng chú ý đầu tiên khi tìm kiếm trợ giúp cũng có thể mang lại những hiểu biết có giá trị. Đối với số lượng khách hàng ngày càng tăng, tìm kiếm trên web là phương thức đầu tiên khi tìm kiếm câu trả lời về sản phẩm hoặc dịch vụ. Và họ thường tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm. Ví dụ, những khách hàng mà tìm kiếm trên google số liên lạc của công ty thường sẽ thấy nó được hiển thị bằng phông chữ lớn nằm ở đầu danh sách tìm kiếm. Các công ty hàng đầu sử dụng marketing công cụ tìm kiếm để đưa các truy vấn tìm kiếm vào câu trả lời trực tuyến có liên quan.
- Hợp nhất trung tâm tương tác để hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật số
Thay vì gò ép khách hàng sử dụng các kênh kỹ thuật số, các công ty nên tạo điều kiện để khuyến khích họ thay đổi thói quen của họ theo thời gian. Theo kinh nghiệm của BCG trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, việc chuyển sang kênh kỹ thuật số không phải sự kiện xảy ra chỉ một lần mà là một quá trình chuyển đổi thường kéo dài đến hai năm. Để khách hàng có thói quen sử dụng kỹ thuật số tự phục vụ, năm tiêu chí cần phải được đáp ứng. Khách hàng phải:
- Biết rằng kênh tồn tại.
- Phải tin tưởng rằng họ sẽ có được kết quả họ muốn.
- Có đủ lý do để trải nghiệm kênh.
- Có một quy trình truy cập không bị gián đoạn đòi hỏi ít nỗ lực hơn là theo cách cổ điển.
- Cần cảm thấy hài lòng rằng nhu cầu của họ đã được đáp ứng với nỗ lực tối thiểu.
Các trung tâm tương tác và các kênh con người khác có thể đóng vai trò then chốt trong việc thỏa mãn các điều kiện tiên quyết này bằng cách cung cấp cẩm nang cách sử dụng các dịch vụ kỹ thuật số. Các công ty có thể hướng khách hàng đến các kênh kỹ thuật số tại đa điểm: khách hàng mới có thể đăng ký dịch vụ kỹ thuật số và được dạy cách sử dụng chúng bởi các nhóm bán hàng, trong khi với khách hàng hiện tại có thể được hướng đến thông tin về lợi ích của kỹ thuật số và cũng như nhận được các buổi đào tạo về tự phục vụ. Các công ty có thể đạt được lợi nhuận cao hơn cho những sáng kiến này bằng cách nhắm đến những người gọi thường xuyên – thường từ 30% đến 40% các cuộc gọi tới trung tâm tương tác được thực hiện bởi 10% khách hàng.
Các trung tâm tương tác có thể được hỗ trợ bởi các công nghệ như đồng trình duyệt (cho phép một tương tác viên trò chuyện giúp khách hàng làm quen với quy trình trực tuyến) và hệ thống tương tác thoại trực quan (cho phép khách hàng xem các tùy chọn trên điện thoại thông minh của họ khi họ gọi đến trung tâm tương tác). Bằng cách trang bị các công cụ và quy trình cần thiết cho tương tác viên tại trung tâm để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ số tự phục vụ, một nhà bán lẻ điện và khí đốt toàn cầu đã tăng phần trăm cuộc gọi trong suốt quá trình khách hàng đăng ký tài khoản trực tuyến từ 1% lên khoảng 20% .
- Tích hợp kỹ thuật số tự phục vụ và sự hỗ trợ của con người
Các công ty nên xác định cách thức kênh kỹ thuật số và con người có thể hỗ trợ lẫn nhau tốt nhất để trợ giúp khách hàng giải quyết vấn đề hoặc hoàn thành giao dịch nhanh hơn. Các kênh hỗ trợ con người, chẳng hạn như trò chuyện, truyền thông xã hội và diễn đàn cộng đồng có thể gia tăng thêm giá trị nếu mục đích của chúng là giúp khách hàng tiếp tục sử dụng kỹ thuật số tự phục vụ.
Bằng cách chấp nhận quan điểm tích hợp này, các công ty có thể ưu tiên xây dựng khả năng của kênh giúp đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả nhất. Ví dụ: khả năng xem lịch sử duyệt web của khách hàng trên trang web của công ty có thể giúp các tương tác viên hỗ trợ khách hàng vừa bắt đầu tương tác trên kênh kỹ thuật số.
Một nhà cung cấp viễn thông lớn tại châu Âu đã áp dụng hỗ trợ tích hợp một cách sáng tạo. Bằng việc nhất quán với định vị thị trường của công ty như là một thương hiệu cao cấp, công ty này không buộc khách hàng phải sử dụng các kênh kỹ thuật số bằng cách hạn chế việc tiếp cận với tương tác viên của họ. Chiến lược công ty này là chuyển các tương tác đến dịch vụ số tự phục vụ thông qua các ứng dụng mạnh mẽ và dễ sử dụng-và không bao giờ gây khó khăn trong việc tiếp cận tương tác viên. Ứng dụng trên thiết bị di động của công ty gồm một “nút kỳ diệu” mà khách hàng có thể sử dụng để lên lịch gọi lại hoặc tham gia trò chuyện trực tuyến với tương tác viên tại bất kỳ thời điểm nào. Cách tiếp cận này mang lại lợi ích dài hạn: qua thời gian, nhiều khách hàng lựa chọn tự phục vụ hơn khi họ cảm thấy thoải mái với việc sử dụng ứng dụng.
- Giảm thiểu các điểm thất bại bằng cách phân tích tương tác con người và tương tác số
Các công ty có thể kết hợp các phân tích số và trung tâm tương tác để xác định và loại bỏ các lỗi kỹ thuật số dẫn đến các tương tác mới với các tương tác viên. Thấu hiểu quý báu nhất đến từ việc kết nối các dấu chân khách hàng để lại khi họ tương tác với từng kênh. Điều này cho phép các công ty xác định được các điểm mà khách hàng không sử dụng tự phục vụ và gọi cho trung tâm tương tác.
Nhiều công ty đã có dữ liệu cần thiết nhưng họ thường thiếu các kỹ năng và năng lực kỹ thuật cần thiết để trích xuất, gắn thẻ, và kết hợp những hiểu biết từ nhiều nguồn. Các cơ hội này là rất quan trọng. Các đội ngũ đi đầu kênh kỹ thuật số có thể sử dụng công cụ phân tích web để xây dựng hình ảnh chi tiết về hoạt động của khách hàng. Các trung tâm tương tác có thể theo dõi các hành trình khách hàng thông qua các dữ liệu được tạo ra bởi các hệ thống phản hồi tương tác thoại, tương tác qua điện thoại, các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và các cuộc khảo sát trải nghiệm sau tương tác. Và họ có thể sử dụng các phân tích nâng cao hơn để thu thập thông tin chi tiết từ các nguồn khác, bao gồm các phương tiện truyền thông xã hội và bài đăng trên diễn đàn cộng đồng. Đối chiếu một định danh khách hàng độc nhất trên các nguồn dữ liệu khác nhau có thể mất rất nhiều nỗ lực phân tích, nhưng những hiểu biết hành vi khách hàng sâu sắc cho phép các công ty thiết kế, xây dựng và thử nghiệm các trải nghiệm số hóa tốt hơn.
Ví dụ, gần đây một nhà bán lẻ năng lượng toàn cầu đã phát hiện ra rằng khoảng 20% khách hàng đã cố đăng nhập vào ứng dụng trên thiết bị di động của họ đã không thể đăng nhập được do cách màn hình hiển thị trên một số thương hiệu điện thoại thông minh nhất định. Bằng cách cải tiến đơn giản đối với giao diện người dùng, công ty đã có thể giải quyết vấn đề này và cho phép các khách hàng này sử dụng kênh tự phục vụ.
Cho phép trung tâm tương tác hỗ trợ trải nghiệm số
Chủ đề phổ biến xuyên suốt cả bốn hành động cấp bách này là vai trò then chốt của tương tác con người trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng số. Trên thực tế, các nhà lãnh đạo trung tâm tương tác ở nhiều công ty nhận thấy khó có thể định hình chương trình kỹ thuật số. Mặc dù phần lớn các lỗi nằm ở rào cản tổ chức, nhưng giải pháp này không yêu cầu phải thay đổi hoàn toàn và nhanh chóng cấu trúc của công ty. Các biện pháp như dưới đây có thể mang lại cho trung tâm tương tác một vị trí có vai trò ra quyết định về thiết kế và cung cấp các dịch vụ đa kênh:
- Đặt hành trình khách hàng và trải nghiệm khách hàng tại một vị trí nổi bật trên chương trình cuộc họp của ban lãnh đạo. Ví dụ: ở một công ty phát hành thẻ tín dụng ở Bắc Mỹ, ban quản lý lắng nghe hàng loạt các cuộc gọi của khách hàng mỗi tuần và sau đó cân nhắc các ưu tiên của công ty sẽ cần phải thay đổi như thế nào để giải quyết các vấn đề phát sinh này.
- Giới thiệu các cơ chế thúc đẩy hợp tác tốt hơn giữa các kênh. Một công ty viễn thông của châu Âu để nhóm kỹ thuật số chịu trách nhiệm quyết định những cải thiện chi phí-để-phục vụ trên tất cả các kênh, ngầm thúc đẩy các kênh kỹ thuật số chất lượng tốt hơn.
- Hình thành các đội ngũ có chức năng chéo và linh hoạt (Agile) để tập trung vào các điểm tổn thương cụ thể của khách hàng và đưa ra cách cải thiện dịch vụ. Phương thức Agile được sử dụng phổ biến để cải thiện dịch vụ khách hàng và tuyên bố giá trị (value propositions) của các công ty ưu tiên kỹ thuật số như Spotify, mà từ sau đó đã được thích nghi và điều chỉnh quy mô một cách hiệu quả tại các công ty truyền thống hơn trong các ngành.
Các công ty nhận ra vai trò quan trọng của trung tâm tương tác trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng kỹ thuật số có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, giảm chi phí tương tác và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng. Tương tác viên sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi cuộc gọi – ngay cả khi số lượng cuộc gọi giảm – bằng cách giải quyết các vấn đề khó khăn của khách hàng, nâng cao lòng trung thành và tìm cách để bán gia tăng và bán chéo. Mặc dù có vẻ trái ngược rằng con đường dẫn đến trải nghiệm số vượt trội phải thông qua trung tâm liên lạc nhưng các công ty khai thác sự phụ thuộc lẫn nhau giữa kênh con người và các kênh kỹ thuật số để có lợi sẽ đạt tới giới hạn kế tiếp của dịch vụ khách hàng.
Người dịch: Claire Nguyễn
