Khó khăn để chấm dứt mối quan hệ
Đứng dưới góc độ người mua hàng, đa số chúng ta đều đã từng gặp phải không ít tình huống bị mắc kẹt trong một mối quan hệ kinh doanh ngoài giá trị sản phẩm hay dịch vụ. Và một điều tưởng chừng như phi lý là chúng ta không chỉ bị mắc kẹt trong những mối quan hệ kinh doanh tiêu cực mà còn cả trong những mối quan hệ kinh doanh tích cực. Đó có thể là việc e ngại rủi ro và rắc rối khi chuyển sang mối quan hệ với nhà cung cấp khác. Hay khi chúng ta bị cuốn theo những chiêu thức “miễn phí” của người bán và sẵn sàng trả thêm tiền cho những nhu cầu không cần thiết để được tặng kèm những món quà miễn phí. Và còn rất nhiều những ví dụ khác nữa mà ở đó, những người mua hàng hoàn toàn không nhận ra rằng mình đang bị dẫn vào một cánh cửa “không lối thoát” và bị “khóa lại” trong cánh cửa đó, cánh cửa của mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Vậy dưới góc độ cả người mua và người bán, việc tìm ra câu trả lời cho những mối quan hệ này sẽ giúp ích gì trong việc đưa ra các quyết định một cách hợp lý và lý trí hơn. Trong khi người tiêu dùng thường tự thấy mình đang ở trong mối quan hệ kinh doanh vì một lý do ngoài giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ, thì người bán và đặc biệt là các nhà marketing hiện nay lại rất thành công trong việc dành những nguồn lực quan trọng và sử dụng một số chiến thuật để khơi gợi “lòng trung thành” của người tiêu dùng. Việc hiểu và đối diện với những hành vi thiên lệch có thể làm cho cuộc sống của chúng ta dễ dàng hơn. Nhận thức được quá trình suy nghĩ định hướng cảm xúc có thể cho phép sử dụng các kỹ thuật giảm nhẹ giúp chúng ta theo dõi dòng tư duy hiệu quả hơn. Mặc dù phần lớn chủ đề này tập trung vào quan điểm của người mua, tuy nhiên nhiều người trong chúng ta cũng là người bán một số dịch vụ cho khách hàng bên ngoài hay cho đồng nghiệp trong chính tổ chức của mình. Do đó, việc hiểu được động cơ của khách hàng cũng có thể giúp người bán trở thành những nhà cung cấp dịch vụ tích cực hơn và tốt hơn trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Chắc chắn rằng, các quy luật trong kinh tế học truyền thống không thể giải thích những hành vi “phi lý trí” như vậy. Và Kinh tế học hành vi – một lĩnh vực nghiên cứu kết hợp giữa những lý thuyết về tâm lý học và lý thuyết về kinh tế đã giúp trả lời những động cơ tiêu dùng nán lại này. Chủ đề nhắc lại nhiều lần trong nghiên cứu này là những thiên lệch nhận thức thường ngăn cản con người hành động vì lợi ích tốt nhất của họ. Nói cách khác, khi xem xét những ưu điểm và nhược điểm của những mối quan hệ dịch vụ hiện tại, thiên lệch cảm xúc thường che lấp đi khả năng đưa ra những lựa chọn dựa trên lý trí của chúng ta.
Nằm trong một loạt bài nghiên cứu về kinh tế học hành vi của Deloitte, bài nghiên cứu: “Khó khăn để chấm dứt mối quan hệ” được viết bởi hai tác giả Susan K. Hogan, Timothy Murphy đã xoáy sâu vào việc phân tích các yếu tố hành vi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của người tiêu dùng nhằm giữ lại các mối quan hệ kinh doanh. Mặc dù những thiên lệch cảm xúc có thể khiến người tiêu dùng “bị khóa” trong những mối quan hệ kinh doanh không thỏa mãn, nhưng có một mức giá phải trả liên quan đến quan điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà công ty cung cấp và ảnh hưởng tiềm năng đến khách hàng trong tương lai.
Bài viết đã chỉ ra mười ba lý do cụ thể làm cho mọi người cảm thấy “bị khóa” trong những mối quan hệ kinh doanh tích cực và tiêu cực đang tồn tại. Những lý do này được đưa vào bốn nhóm chính: sự hài lòng và các lợi ích có liên quan (RBS), các yếu tố nghĩa vụ (OF), các rào cản thay đổi (SB) và các yếu tố cá nhân (PF) (Xem hình 1). Người tiêu dùng không chỉ cảm thấy mình bị khóa trong những mối quan hệ tiêu cực mà còn cả trong những mối quan hệ tích cực nhưng lý do duy trì các mối quan hệ tiêu cực đa dạng hơn nhiều lý do để duy trì mối quan hệ tích cực. Nếu lý do để duy trì mối quan hệ tích cực chỉ gồm có sự hài lòng (RBS) và các yếu tố nghĩa vụ (OF) thì lý do duy trì mối quan hệ tiêu cực lại nằm trong cả bốn nhóm trên.
Đằng sau mỗi nhóm trong bốn nhóm chính được xác định ở trên (sự hài lòng và các lợi ích có liên quan, các yếu tố nghĩa vụ, các rào cản thay đổi và các yếu tố cá nhân) là những ảnh hưởng hành vi thông thường buộc các cá nhân duy trì mối quan hệ dịch vụ. Deloitte nghiên cứu và tìm ra mỗi nhóm này thông qua ống kính nghiên cứu hành vi để xác định lý do chúng ta duy trì những thỏa thuận dịch vụ đó. Như chúng ta sẽ thấy, nhiều khi chúng ta duy trì mối quan hệ vì một lý do dường như vô lý. Phần thứ hai của bài báo là những phân tích chi tiết về bốn nhóm lý do dẫn đến các quyết định không lối thoát:
Thứ nhất là Sự hài lòng và các lợi ích có liên quan được minh chứng rõ ràng nhất bởi hiệu ứng “giá bằng không” hay sức mạnh của “miễn phí”. Miễn phí luôn làm chúng ta phấn khích và có một tác động to lớn đến hành vi mua sắm của chúng ta. Chúng ta sẽ rất vui vẻ nhận tấm phiếu mua hàng miễn phí một gói cà phê dù có thể chúng ta không thích uống và phê và không có máy pha cà phê. Chúng ta sẽ rất hào hứng nhận cây bút, dây đeo chìa khoá, hay sổ ghi chép được phát miễn phí tại một buổi hội thảo mặc dù sau đó chúng ta không dùng và quăng chúng đi. Miễn phí có một tác động to lớn đến hành vi của con người. Các doanh nghiệp luôn biết dùng vũ khí “miễn phí” để kích thích người tiêu dùng mở thêm hầu bao. Ví dụ như: Amazon miễn phí vận chuyển đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định. Một số người không muốn mua cuốn thứ hai, nhưng đã sẵn sàng chi trả để được miễn phí vận chuyển. AOL chuyển từ dịch vụ tính cước theo giờ sang hình thức thuê bao hàng tháng với thời gian truy cập không giới hạn. Những chiêu miễn phí tương tự đem lại niềm vui cho khách hàng nhưng sẽ khiến họ trả thêm tiền để mua những sản phẩm, dịch vụ mà có thể họ không cần đến.
Thứ hai là “Rào cản thay đổi” – Tiêu biểu cho một mối quan hệ tiêu cực: Những rào cản thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định không rời bỏ một mối quan hệ của người tiêu dùng. Những rào cản này có thể là những trở ngại và chi phí mà khách hàng phải vượt qua để thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí thủ tục để chuyển đổi bao gồm thời gian, công sức chuyển đổi và những rắc rối mà người tiêu dùng dự đoán trước được.
Thứ ba là “Các yếu tố nghĩa vụ”: quyết định hành vi tạo ra những thiên lệch điển hình nhất. Mặc dù mối quan hệ tích cực phổ biến hơn mối quan hệ tiêu cực nhưng yếu tố nghĩa vụ duy trì một mối quan hệ vì lịch sử lâu dài hay vì cảm giác nợ nần nhà cung cấp là yếu tố nghĩa vụ phổ biến nhất đối với cả hai mối quan hệ này. Nghiên cứu hành vi đưa ra một số giải thích cho khuynh hướng tự nhiên về việc cảm thấy “phải có nghĩa vụ” duy trì mối quan hệ của chúng ta.
Thứ tư là “Các yếu tố cá nhân”: những khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến những quyết định không lối thoát của chúng ta. Tính cách có thể được xem như những đặc điểm ổn định đặc biệt hoặc hành vi nhất quán thể hiện bởi một cá nhân. Các đặc điểm của tính cách bao gồm né tránh xung đột, không muốn làm tổn thương tình cảm của người khác và ưu tiên hiện trạng.
Bằng việc phân tích các yếu tố hành vi ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ thông thường đằng sau bốn nhóm chính nên trên, bài báo đã đưa ra những chiến thuật giảm nhẹ việc bị khóa trong mối quan hệ kinh doanh đối với mười ba lý do cụ thể. Không chỉ có người tiêu dùng mà doanh nghiệp cũng cần phải hiểu được những động cơ của khách hàng để trở thành nhà cung cấp dịch vụ tích cực và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Một số nhắc nhở quý báu cho doanh nghiệp được đưa ra trong bài viết là:
- Cẩn thận khi tin tưởng những hành vi lặp đi lặp lại như đại diện cho sự thành công
- So sánh sức mạnh của của cà rốt (carrots) với sự phổ biến của cây gậy (sticks)
- Ghi nhớ sức mạnh của mối quan hệ dịch vụ cá nhân
- Đừng coi thường khách hàng lâu năm
Đối với người mua hàng, bài báo cũng đưa ra một số gợi ý chung có tính lặp lại về cách thức để tránh trở thành nạn nhân của mối quan hệ “bị khóa”:
- Những gì bạn có hôm nay chưa chắc sẽ cần thiết cho bạn vào ngày mai: Hãy coi chừng sự cám dỗ của những mối quan hệ quen thuộc, lâu dài.
- Tự nhận thức được chính bản thân mình: Chủ động tiến hành các hàng rào bảo vệ mối quan hệ để tránh lặp lại những bẫy khóa do mình tự tạo ra.
- Xem xét những lựa chọn thay thế khi khó thoát khỏi: Rút lại mối quan hệ.
- Nhận thức liên tục về các lựa chọn thay thế là rất quan trọng: Tiếp tục tìm kiếm thông tin.
Đúng vậy, từ bỏ vẫn luôn là việc khó khăn, nhưng hi vọng rằng tăng cường nhận thức về những cách thức phi lý mà đôi khi chúng ta thực hiện cũng có thể giúp chúng ta cảm thấy tự tin hơn rằng chúng ta đang đưa ra những lựa chọn đúng đắn.
Để theo dõi toàn bộ bài báo, vui lòng liên hệ với DCG theo địa chỉ dưới đây:
Công ty Đổi Mới G.R.O.U.P
Website: dcg-org.com
