Viết bởi Jonathan Gordon, Volker Grüntges, Vicki Smith, and Yvonne Staack
Tháng 09/2016
Từ khóa: thấu hiểu, tăng trưởng, đồng sáng tạo, quan sát, số hóa nhật ký, phân tích nâng cao, mạng xã hội, kỹ thuật số
Các công ty biết được cách thức và thời điểm sử dụng hàng loạt các công cụ nghiên cứu hiện có ngày nay sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn trong việc thấu hiểu khách hàng mang lại sự tăng trưởng cơ bản mới.
Điểm chung của Unilever, Philips, Amazon và Netflix là gì? Thoáng qua, có vẻ những công ty này không có nhiều điểm chung. Họ cạnh tranh ở những ngành hoàn toàn khác nhau; Unilever và Phillips đã phát triển vững chắc từ thế kỷ 19 trong khi nếu như không có Internet người ta sẽ không thể hình dung ra Amazon và Netflix.
Tuy vậy, điểm chung của các công ty này là họ thúc đẩy tăng trưởng bằng cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh. Niềm tin mạnh mẽ vào sự thấu hiểu khách hàng và vào việc chủ động phối hợp đa dạng các công cụ thấu hiểu như giữa mới và cũ, giữa định tính và định lượng, giữa kỹ thuật số và analog để có được phản hồi tốt hơn là nòng cốt của việc tập trung vào người tiêu dùng của các công ty này.
Ví dụ, Unilever đã thành công trong việc thu hút sự đồng sáng tạo của người tiêu dùng để ra mắt TRESemmé – thương hiệu dầu gội khô tăng trưởng nhanh mà hiện là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc đại trà bán chạy nhất ở Mỹ. Philips đã giành được phần lớn thị phần trong lĩnh vực đồ gia dụng cạnh tranh cao thông qua phân tích tăng trưởng ở cấp độ thành phố. Nhờ có công cụ khuyến nghị dựa trên cơ sở dữ liệu (data-driven), một phần ba doanh thu của Amazon đến từ việc bán chéo sản phẩm, và số lượng người theo dõi của Netflix tăng gấp ba từ năm 2011 tới năm 2015 phần lớn nhờ khả năng phát triển các chương trình nổi tiếng chẳng hạn như House of Cards trên cơ sở phân tích nâng cao về lịch sử hành vi xem của những người theo dõi. Gia tăng hiểu biết tốt hơn về khách hàng ngày càng trở thành nhu cầu mang tính chiến lược bởi thị trường chuyển đổi nhanh, công nghệ mới và các mô hình kinh doanh mới đang thay đổi những gì mà khách hàng mong muốn cũng như cách thức họ mua sắm. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn dành phần lớn ngân sách vào những kỹ thuật truyền thống (ví dụ nhóm trọng tâm, phỏng vấn và khảo sát), hoặc xếp việc thấu hiểu khách hàng là phương án sau, điều này khiến họ nhìn nhận không chính xác và hạn chế về những gì khách hàng mong muốn. Công thức này đã lỗi thời trong thời buổi kinh tế hiện nay.
Dù có rất nhiều cách để thấu hiểu và phân tích marketing nhưng bài báo này chỉ tập trung vào những công cụ, kỹ thuật và cách tiếp cận mang lại sự tăng trưởng mới về thương mại một cách rõ ràng cụ thể, ví dụ sản phẩm mới, dịch vụ mới và thị trường mới. (Sự thấu hiểu được hiểu là sự khám phá nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng mà các công ty có thể sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và công ty).
Cách tiếp cận mới về sự thấu hiểu
Hiểu biết về những gì khách hàng thực sự mong muốn đòi hỏi khả năng hiểu những gì thúc đẩy người tiêu dùng cũng như cách họ mua sắm và ra quyết định. Trên cơ sở làm việc với những công ty hàng đầu và những nhà cung cấp công cụ thấu hiểu sáng tạo, cũng như nghiên cứu độc quyền, chúng tôi đã xác định năm cách tiếp cận phù hợp nhất giúp thấu hiểu khách hàng nhằm mang lại những cơ hội tăng trưởng mới.
- Quan sát người tiêu dùng “tại hiện trường”
Quan sát người tiêu dùng khi họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm thường giúp hiểu sâu về hành vi và động cơ của người tiêu dùng. Cách nghiên cứu này gắn liền với kinh tế học hành vi – trường phái tư tưởng tìm cách hiểu được cách thức mà người tiêu dùng thực sự ra quyết định. Đây cũng là trụ cột của tư duy thiết kế trong đó đặt khách hàng là trung tâm của hệ thống tương tác với thương hiệu.
Nhà sáng lập của BrainJuicer có trụ sở tại Anh – đơn vị hai lần giành giải thưởng Phương pháp luận tốt nhất của Esomar (Esomar’s Best Methodology) và là nhà cung cấp hàng đầu những nghiên cứu quan sát và dân tộc học, ông John Kearon tin rằng “bất cứ điều gì dựa trên quan sát những việc mọi người thực sự làm sẽ chính xác hơn nhiều so với những gì mọi người nói họ sẽ làm – hoặc những lý do họ đưa ra cho lời nói đó”.
Ví dụ, một công ty thực phẩm quốc tế đang tìm cách giới thiệu một sản phẩm mới ở thị trường châu Âu: nước sốt để chấm và cũng có thể phết lên bánh mì. CEO của công ty này tin rằng các quốc gia như Pháp hoặc Ý sẽ là thị trường thí điểm lý tưởng dựa vào sự ám ảnh của các quốc gia này về thực phẩm tốt. Để thử nghiệm giả thuyết này, một nhóm các nhà nghiên cứu dân tộc học đã “cùng ăn tối”, tức là họ sẽ cùng ăn với những đối tượng nghiên cứu ở 5 quốc gia khác nhau ở cả nhà hàng và nhà riêng.Thông qua quan sát và trò chuyện, nhóm này nhận thấy rằng người tiêu dùng ở hai quốc gia khác thực sự cởi mở hơn những người tiêu dùng ở Pháp và Ý về ẩm thực quốc tế và hương vị mới và họ có thể sẽ dễ chấp nhận sản phẩm của công ty hơn. Dựa trên nghiên cứu này, công ty đã thay đổi thị trường ưu tiên thâm nhập và đã tăng mục tiêu ra mắt tới hơn 10% thị phần đối với loại hàng này, giúp tăng thêm hơn 10 triệu đô la doanh thu mỗi năm.
- Số hóa nhật ký
Mặc dù nhật ký tiêu dùng – đơn giản là một bản ghi chép do một người lập ra để theo dõi những quyết định và mua sắm hàng ngày của họ – đã xuất hiện từ lâu nhưng những tiến bộ kỹ thuật số và thiết bị di động đã giúp loại hình nghiên cứu này trở nên linh hoạt, chính xác và dễ tiếp cận hơn. Các ứng dụng điển hình là các đoạn phim, các bức ảnh và các blog đăng về việc tiêu dùng thực phẩm hoặc nước giải khát, việc sử dụng phương tiện truyền thông, hành trình bệnh nhân hoặc việc tuân thủ các chỉ dẫn và liệu pháp y khoa. Hơn nữa, kết quả có thể có được trong ngày, thậm chí theo thời gian thực thay vì sau hàng tuần hoặc hàng tháng.
Trường hợp đầu tiên là một đơn vị sản xuất dược phẩm và thiết bị y tế đã sử dụng nhật ký kỹ thuật số để hiểu rõ hơn cách mà bệnh nhân viêm khớp tự tiêm vài lần mỗi ngày. Bệnh nhân tham gia sử dụng thiết bị di động để tự quay phim mình khi tiêm. Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu quan sát bệnh nhân ở nhà. Nghiên cứu đã cho thấy một số bệnh nhân bỏ tiêm bởi cảm giác khó chịu và đau do việc tiêm hoặc do sự sợ hãi của bệnh nhân. Tuy nhiên, không phải tất cả các bệnh nhân đều thừa nhận điều xấu hổ này với bác sỹ của họ – những người sau khi biết sẽ thường kê lượng thuốc giảm đau cao hơn. Một thành viên của nhóm quan sát cho biết “Cho tới bây giờ, chúng tôi chưa bao giờ nhìn thấy bệnh nhân sống như thế nào hàng ngày”.
Để giải quyết vấn đề này và tăng mức độ tuân thủ của bệnh nhân với liệu pháp đã kê, công ty này triển khai một hệ thống phân phối thuốc không kim tiêm cũng như những ý tưởng khác về sản phẩm và dịch vụ mới giúp cuộc sống của các bệnh nhân viêm khớp trở nên dễ dàng hơn. Toàn bộ cơ hội này được định giá gần 100 triệu đô la trong doanh thu tăng thêm.
- Sử dụng phân tích nâng cao để thấu hiểu chi tiết hơn
Ngày nay, khối lượng lớn dữ liệu về hành vi tiêu dùng cho phép các nhà làm marketing bỏ qua những giá trị trung bình tính cho phạm vi rộng và dễ gây nhầm lẫn để đi sâu vào cấp độ thấu hiểu chi tiết giúp mở ra những cơ hội mới. Những đơn vị đầu tư vào dữ liệu lớn (big data) và phân tích nâng cao thường đạt mức tăng trưởng doanh thu 10% , tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cao hơn ở mức 5% và lợi nhuận biên tăng từ 1% – 2%.
Ví dụ, một công ty cho thuê xe thế hệ kế tiếp với kế hoạch tăng trưởng tham vọng đã sử dụng kỹ thuật khai phá dữ liệu (data-mining) tiên tiến để nhắm tới các cách hàng mới hiệu quả hơn. Công ty bắt đầu bằng việc phân tích cơ sở dữ liệu về hồ sơ lái xe và các chuyến đi để xác định các nhóm mẫu khách hàng riêng biệt. Sau đó nhóm nghiên cứu sẽ lấy dữ liệu bên ngoài từ nhiều nguồn khác nhau để xây dựng một mô hình chấm điểm nhằm xác định những lái xe ở các thành phố hoặc khu vực lân cận phù hợp với một trong mười mẫu khách hàng mà đơn vị đã xây dựng. Tiếp theo họ sẽ tùy chỉnh các bản chào hàng và cách truyền thông tới từng phân khúc khách hàng này. Trong vòng 01 năm, công ty này đã tăng cơ sở khách hàng hơn 10% và tăng doanh thu gần 20%.
Philips Mỹ đã áp dụng phân tích nâng cao để mô phỏng tiềm năng thị trường cho các kết hợp về các mức giá, các kênh và các danh mục sản phẩm khác nhau không phải ở cấp độ quốc gia hay khu vực mà là từ thành phố này tới thành phố khác ở những thị trường năng động.
Với những thông tin có được, nhóm marketing đã lập ra những bản chào hàng nhắm đến phân khúc khách hàng tiềm năng ở mỗi thành phố. Thị phần của các nhóm sản phẩm liên quan đã tăng từ 15% lên 19%, và EBIT của bộ phận phong cách tiêu dùng của công ty đã tăng vọt từ 8% lên 14%. Pieter Nota, CEO bộ phận Phong cách tiêu dùng của Phillips, cho biết: “Dựa trên phân tích tăng trưởng toàn cầu, chúng tôi đã đặt ra kế hoạch tăng trưởng doanh thu gấp đôi trong vòng chưa đầy một thập kỷ mà không làm ảnh hưởng tới lợi nhuận biên, một phần là do sự đổi mới sản phẩm ở hai nhóm có tính năng động cao”.
- Lắng nghe và học hỏi tốt hơn nhờ vào mạng xã hội
Mạng xã hội giúp các công ty có thể nghe lén những cuộc hội thoại không sàng lọc của người tiêu dùng về sở thích, trải nghiệm và thói quen của họ. Nhiều dịch vụ như Hyve, Winkle, BrandWatch, Synthesio hoặc Google Analytics ra đời nhằm mang lại sự thấu hiểu khách hàng từ việc phân tích các cuộc thảo luận trực tuyến, các nhận xét của người tiêu dùng, các blog theo chủ đề, và phân tích xu hướng theo từ khóa. Nghe chủ động cho phép các công ty phát hiện sớm những điều tiếng liên quan (tích cực, trung lập hay tiêu cực), phản ứng nhanh chóng, và tìm ra những ý tưởng để đổi mới.
Beiersdorf, công ty về chăm sóc cá nhân và chủ sở hữu thương hiệu Nivea, đã tận dụng một cuộc thảo luận đang diễn ra trên mạng xã hội để phát triển một dòng sản phẩm mới. Bằng việc sử dụng phần mềm Hyve’s Netnography Insights, công ty này nhận ra rằng người tiêu dùng đang phàn nàn trên nhiều diễn đàn trực tuyến như beautyjunkies.de rằng các chất khử mùi để lại những vết màu trên vải. Các phân tích tiếp theo cho thấy vấn đề này đã được thảo luận rộng rãi và người sử dụng đã chia sẻ lời khuyên về cách để loại bỏ các loại vết màu khác nhau.
Đáp lại, công ty này đã phát triển loại chất khử mùi mới không để lại những vết ố vàng trên các bộ đồ trắng. Để kiểm nghiệm ý tưởng này, Beiersdorf đã tham khảo gần 2000 người theo dõi nhiệt tình của thương hiệu Nivea. Hóa ra người tiêu dùng không chỉ bận tâm về những vết ố vàng trên các bộ đồ trắng mà còn về nhưng vết màu trắng trên những bộ đồ tối màu. Beiersdorf đã điều chỉnh ý tưởng này và tiếp thị nó là “Nivea vô hình với đen và trắng”, nhấn mạnh rằng “trắng vẫn là trắng và đen vẫn là đen”.
Ansgar Hölscher, phụ trách công tác thấu hiểu khách hàng của thương hiệu Nivea cho biết: “Nhờ vào việc lắng nghe xã hội và đồng sáng tạo với người tiêu dùng trực tuyến, Nivea Black & White đã trở thành sản phẩm ra mắt thành công nhất của Beiersdorf trong 10 năm qua”.
- Đồng sáng tạo với người tiêu dùng trên nền tảng kỹ thuật số
Các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng sẽ kêu gọi khách hàng sáng tạo những ý tưởng mới để nâng cao việc phát triển sản phẩm và thu thập phản hồi về sản phẩm mới, thậm chí trước khi ra mắt. Điều này vượt ra khỏi việc chỉ lắng nghe sở thích của khách hàng mà còn đưa khách hàng vào quá trình phát triển và sáng tạo. Nếu làm tốt, đồng sáng tạo có thể giúp giảm chi phí nghiên cứu thị trường, tăng mức độ trung thành của khách hàng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Các nhà cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực này bao gồm CrowdWorx, Innocentive, Synthetron, noo F/X và Lunar – đơn vị giành giải thiết kế được trao gần đây bởi McKinsey.
Procter & Gamble là đơn vị ủng hộ cách tiếp cận này được biết đến nhiều nhất khi họ triển khai chương trình Kết nối + Phát triển nhằm tận dụng sự sản sinh ý tưởng bên ngoài để phát triển sản phẩm tương lai. Một trong những đổi mới bắt nguồn từ chương trình này là dòng sản phẩm lau chùi Swiffer góp phần đóng góp khoảng 1 tỷ đô la vào doanh thu hàng năm.
Gần đây, Unilever đã gây chú ý khi tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới – dầu gội khô khởi đầu mới TRESemmé (TRESemmé Fresh Start Dry Shampoo) – với sự trợ giúp của người tiêu dùng. Họ biết được rằng một nửa phụ nữ Mỹ không gội đầu hàng ngày mặc dù rất nhiều người trong số họ cảm thấy không tự tin vào những ngày mà họ không gội đầu.
Để tìm hiểu rõ hơn về điều này, Unilever đã kết hợp với những người phụ nữ ở My Beauty Café – một cộng đồng trực tuyến về các phương thức làm đẹp và chăm sóc tóc. Các thành viên của cộng đồng này đóng góp vào mọi bước phát triển sản phẩm, từ ý tưởng ban đầu và hiệu chỉ ý tưởng cho tới thử nghiệm, đóng gói và quảng cáo sản phẩm. Được ra mắt vào năm 2010, dòng sản phẩm mới này đã tạo ra doanh thu gần 8 triệu đô la vào năm đầu tiên. Theo đó, thị phần của Unilever trong thị trường chăm sóc tóc đại trà tại Mỹ tăng vọt từ 9% lên gần 16%. Hiện nay, dầu gội khô khởi đầu mới là một trong mười sản phẩm bán chạy nhất trong toàn bộ phân loại sản phẩm tạo kiểu tại thị trường đại trà của Mỹ.
Thấu hiểu khách hàng là một quá trình lặp lại và thiết yếu. Thử nghiệm và học hỏi, bổ sung những phương pháp đổi mới vào bộ công cụ và loại bỏ những kỹ thuật không còn mang lại giá trị là nguyên lý cốt lõi của thấu hiểu khách hàng. Việc hiệu chỉnh cách thức các công ty tạo ra sự thấu hiểu khách hàng có ý nghĩa quan trọng cho sự tăng trưởng mới nhưng mức độ hiệu quả tới đâu phụ thuộc vào cách tiếp cận thị trường năng động như thế nào.
Người dịch: Nguyễn Thắm
Nguồn: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/new-insights-for-new-growth-what-it-takes-to-understand-your-customers-today
