Chiến thắng có nghĩa là ghi điểm và ghi điểm đòi hỏi thẻ điểm. Nhưng theo kinh nghiệm của BCG, rất ít tổ chức marketing có thể định lượng và truyền đạt các đóng góp của họ vào những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp như tăng doanh thu và gia tăng mức độ nhận diện và ủng hộ thương hiệu. Điều đó không phải vì không có thành công thực sự. Nghịch lý hiện tại là với số lượng dữ liệu chưa từng có, các công cụ và các phân tích tùy ý sử dụng, các nhà marketing lại thấy ngày càng khó để chứng minh giá trị mà họ đã tạo ra.
Đo lường giá trị của marketing chưa bao giờ là dễ. Và cách mạng kỹ thuật số càng làm gia tăng sự phức tạp này, làm gia tăng nhanh chóng số lượng điểm tiếp cận giữa các công ty và người tiêu dùng, trong khi làm gia tăng sự mong đợi của các nhà quả lý cấp cao (trong số những người khác) rằng mọi thứ đều có thể đo lường được. Các công cụ và kỹ thuật mới được phát minh hàng ngày – số lượng các đơn vị cung cấp công nghệ marketing, mỗi đơn vị với phương thức riêng trong việc cải thiện phạm vi ảnh hưởng, gắn kết người tiêu dùng, đo lường hiệu quả, đã tăng nhanh từ 150 trong năm 2011 lên gần 4000 vào thời điểm hiện tại. Với ngân quỹ marketing hoạt động tới hàng tỷ, việc biết được và có thể chỉ ra được những gì đang hiệu quả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Các nhà lãnh đạo marketing mong muốn chứng minh giá trị của marketing cần lùi lại, xem xét một cách có chủ đích các công cụ và các chỉ số có sẵn và đưa ra một vài câu hỏi đơn giản:
- Liệu các chỉ số và công cụ này có thể nắm bắt được giá trị marketing ngắn hạn và dài hạn không?
- Chúng có mang lại câu trả lời và sự thấu hiểu mà có thể đưa ra hành động dựa trên câu trả lời và sự thấu hiểu đó?
- Liệu các CEO, CFO và tổ chức lớn hơn có sẵn sàng hiểu và tin cậy chúng?
Nếu câu trả lời đối với bất kỳ câu hỏi nào trên là “không” thì tái đánh giá là phù hợp, nhưng khi tiến hành chúng, lãnh đạo marketing nên tránh sự cám dỗ trong việc đặt mục tiêu cho sự hoàn hảo thay vì cho niềm tin. Điều đó có nghĩa là, thay vì phấn đấu vì sự lý tưởng, thì việc áp dụng nguồn lực cần thiết để phát triển và xây dựng sự đồng lòng xung quanh bộ chỉ số và công cụ đơn giản giúp thực hiện tốt công việc và minh chứng giá trị và sự cải thiện một cách nhất quán là hiệu quả và thực tiễn hơn rất nhiều. Dựa trên kinh nghiệm của BCG với hàng trăm tổ chức maketing trong nhiều ngành khác nhau trên toàn cầu, dưới đây là 5 quy tắc giúp kết nối sự đo lường giá trị với kết quả kinh doanh thực tế.
Đừng cố gắng tự đánh giá chính mình
Các nhà marketing thường được mong đợi sẽ biện minh cho các hành động dựa trên kết quả trong quá khứ và tùy biến của họ. Điều này thường khiến họ phải thuyết phục giá trị của mình bằng việc sử dụng những công cụ mà những người khác vừa không hiểu cũng không tin tưởng hoặc trích dẫn những chỉ số không được thừa nhận rộng rãi là có giá trị trong kinh doanh.
Cách tốt nhất để tránh các vấn đề này là đạt trước được sự thống nhất toàn công ty về phương thức cấu trúc việc đo lường giá trị marketing. Gánh nặng nằm trên vai các nhà lãnh đạo marketing trong việc dẫn dắt sự đồng thuận này. Một chiến lược mà BCG đã thấy hoạt động hiệu quả là thành lập một nhóm kiểm soát bao gồm các đại diện không chỉ từ các bộ phận marketing có liên quan mà còn từ bộ phận tài chính, chiến lược, bán hàng và định giá. Dù thiết lập một cấu trúc như vậy có thể đòi hỏi trước nhiều nỗ lực, BCG thấy rằng sự chấp nhận có tính tổ chức trên diện rộng là quan trọng đối với việc tạo ra khả năng đo lường marketing ổn định và lâu dài.
Thiết lập kiến trúc đo lường
Bất kỳ bộ phận marketing nào cũng sẽ có lợi từ một kiến trúc đo lường chung – một khuôn khổ ra quyết định được sử dụng trong tổ chức mà đối chiếu bộ chỉ số thích hợp (và các công cụ và kỹ thuật phân tích mở rộng, ví dụ như lập mô hình phản hồi, theo dõi thương hiệu và chấm điểm cạnh tranh) với các quyết định marketing thường xuyên nhất. Kiến trúc đo lường giúp tránh được một cạm bẫy thông thường khác: sự thống trị của các sự kiện ngẫu nhiên (the tyranny of random fact), một hiện tượng phổ biến trong doanh nghiệp khi các nhà quản lý marketing, mỗi người trích dẫn một sự kiện hoặc một điểm dữ liệu (data point) được phát hiện bởi một vài công cụ hay mô hình độc đáo làm bằng chứng cho công việc tuyệt vời mà họ đang làm. Không phải là các sự kiện đó không đúng, chúng có thể hoàn toàn có giá trị. Tuy nhiên, không có phương thức rõ ràng nào để so sánh một sự kiện với một sự kiện khác hay thậm chí để biết rằng liệu chúng có là những điểm tham chiếu thích hợp cho các vấn đề đang diễn ra không.
Theo quan điểm của BCG, có ba loại quyết định marketing – chiến lược (Strategic), chiến thuật (tactical) và vận hành (operational)– thường được đưa ra tại các cấp khác nhau của tổ chức và theo lịch trình khác nhau. (Hãy xem hình 1). Các quyết định chiến lược có xu hướng liên quan đến việc tái phân phổ đáng kể ngân quỹ marketing và diễn ra như một phần của chu kỳ lập ngân quỹ tài chính. Các quyết định chiến thuật thường xảy ra nhiều lần trong năm; chúng là các điều chỉnh quá trình đối với các mức chi tiêu, kết hợp, thời gian và thông điệp của chiến dịch. Các quyết định vận hành, như những quyết định liên quan đến các phương tiện truyền thông và kênh riêng biệt có thể xảy ra hàng ngày – hay thậm chí hàng giờ trong bối cảnh hiện tại kỹ thuật số ngày càng gia tăng. Thêm vào đó, sự sẵn có của dữ liệu gần thời gian thực dịch chuyển phần lớn sự tập trung của các công ty vào các ưu tiên ngắn hạn cho hoạt động vận hành, có thể làm thay đổi sự cân bằng cần thiết giữa tầm nhìn ngắn hạn và dài hạn của chiến lược và mục tiêu marketing tổng thể.
Một kiến trúc đo lường cung cấp cho các nhà marketing khuôn khổ để đánh bại sự thống trị của các sự kiện ngẫu nhiên bằng cách lên kế hoạch về việc quyết định marketing nào cần được đưa ra tại thời điểm nào, dựa trên chỉ số nào, và được cung cấp bởi công cụ và dữ liệu nào. Một khi một kiến trúc như vậy được thiết lập, việc phát triển cơ sở hạ tầng phân tích để biến kiến trúc này trở nên thực tế trên toàn tổ chức sẽ trở nên tương đối đơn giản. BCG nhận thấy rằng phần lớn khách hàng của họ ngày càng có thể tập trung vào cách sử dụng các nền tảng phần mềm để đưa các dữ liệu, công cụ và thông tin chi tiết đến tay các nhà ra quyết định marketing ở từng mức độ kiến trúc đo lường trong các thương hiệu và thị trường trên toàn thế giới.
Thiết lập các chỉ số và công cụ của bạn …
Các nhà marketing có thể lựa chọn từ bộ sưu tập dường như vô tận các công cụ và chỉ số mà mang lại một vài hậu quả, và ít trong số đó có hiệu quả. Thứ nhất là sự không chắc chắn: Công cụ nào là tốt nhất? Một điều khác là sự phức tạp: khi xem xét rằng nhiều công cụ đều sẵn có, tại sao không sử dụng nhiều loại trong số chúng? Thứ ba là tính tự mãn: Các nhà quản lý marketing thường mong đợi các con số nói với họ về những việc cần làm thay vì sử dụng các phân tích theo phương pháp dựa trên giả thuyết để xác định chính xác các vấn đề và chuyển hướng.
Theo kinh nghiệm của BCG, các nhà lãnh đạo marketing có thể xây dựng một bộ công cụ và chỉ số hiệu quả và đơn giản bằng các áp dụng ba tiêu chí lựa chọn sau:
- Tính phù hợp. Các chỉ số hoặc công cụ có phù hợp với triết lý marketing của bạn không?
- Tính nhất quán. Những chỉ số này sẽ dần tạo ra tính so sánh trong các thương hiệu, thị trường và chiến dịch hay không? Tính nhất quán cũng cải thiện sự ứng dụng và hiểu biết về các chỉ số và công cụ khi các nhà marketing dần quen với việc xem xét các báo cáo và hình thức giống nhau.
- Giá trị doanh nghiệp. Các chỉ số có phản ánh một số mục tiêu rộng hơn? Tranh cãi về cách tốt nhất để đo lường sự cân nhắc thương hiệu là vô vị mà không có sự đồng thuận chung rằng cân nhắc thương hiệu là giá trị.
…. Sau đó gắn kết với các chỉ số và công cụ
Tất cả mọi người hào hứng với những điều mới mẻ này và với hi vọng rằng công cụ hay công nghệ mới nhất này là một viên đạn bạc- cuối cùng sẽ chính xác – chứng minh rằng ngân quỹ marketing đã không bị lãng phí. Trên thực tế, mỗi công cụ mới có xu hướng được sử dụng một thời gian ngắn (nếu có thể) trước khi bị loại bỏ vì sự ưa chuộng với một số viên đạn bạc mới.
Để mang lại niềm tin vào giá trị marketing, tổ chức cần sử dụng một tiếp cận toàn diện và có hệ thống vào việc đo lường marketing. Các chỉ số và công cụ ra quyết định cần được gắn kết vào quy trình lập kế hoạch trong tổ chức; nếu không thì chúng có thể không được quan tâm đến và không được sử dụng. Một bước đi đầu tiên tốt là đảm bảo rằng các nhà marketing chia sẻ một sự đồng thuận chung – một bộ các chỉ số được tiêu chuẩn hóa, thường từ 5 đến 10 chỉ số, được thể hiện một cách nhất quán và nắm bắt được chỉ số ROI dài hạn và ngắn hạn – cùng với một bộ các yếu tố bối cảnh chính để diễn giải hiệu quả của ROI, ví dụ như tăng trưởng toàn diện, sức mạnh định giá tương đối và thị phần thảo luận (share of voice). Cũng như việc cung cấp một phương thức báo cáo thường xuyên và nhất quán, sự đồng thuận chung cho phép phát triển hộp công cụ tiêu chuẩn trong các doanh nghiệp. Một bảng điều khiển đơn theo dõi các chỉ số chủ chốt đã thống nhất theo một phương pháp nhất quán có thể là phương pháp mạnh mẽ để duy trì sự tập trung của mọi người (Xem hình 2).
Dĩ nhiên, bất kỳ bộ chỉ số tiêu chuẩn nào cũng chỉ có thể hữu ích như dữ liệu nền tảng. Các nhà quản lý marketing phải kiểm tra, đánh giá chất lượng dữ liệu và tốc độ chuyển giao. Sau đó họ phải xây dựng một chương trình lấp đầy lỗ hổng chính hay nguy cơ bỏ qua các cơ hội chưa được khai thác, giống như việc đạt được nhiều doanh số bán hàng hơn từ cùng một lượng chi tiêu cho marketing hay thúc đẩy hiệu quả marketing mà không làm tổn thương doanh nghiệp. Việc nắm bắt được các cơ hội này đòi hỏi sự lãnh đạo và kỷ luật trong việc gắn kết sự đo lường vào việc lập kế hoạch, báo cáo và giải trình.
Xây dựng đội ngũ và văn hóa phù hợp
Khi việc phân mảnh các hoạt động và đối tượng khiến cho việc đo lường hiệu quả của hoạt động marketing trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, các nhà marketing phải trở nên (mượn một thuật ngữ từ thế giới phần mềm) “nhanh gọn” hơn (agile), hoạt động lặp lại phải nhanh hơn để thích nghi với các điều kiện thay đổi nhanh chóng. Để gia tăng – tính nhanh gọn này, các tổ chức marketing đòi hỏi các năng lực và cấu trúc dựa trên chuyên môn nhiều hơn và phải rất khác biệt so với trước đây. Nghiên cứu của BCG chỉ ra rằng khoảng trống và sự thiếu hụt năng lực của các công ty lớn hơn so với nhiều nhà quản lý giả định. Dấu hiệu này trong tương lại thậm chí càng đáng lo hơn: nhiều nhà marketing dường như tập trung vào việc theo đuổi nhu cầu trong quá khứ thay vì phát triển tổ chức của họ để mang lại các khả năng và chuyên môn được đòi hỏi ở tương lai.
Xây dựng đội ngũ và văn hóa phù hợp có thể là phần dễ nhất trong năm quy tắc, nhưng đó cũng là phần mà các nhà lãnh đạo marketing có thể ảnh hưởng lâu dài to lớn nhất đến bộ phận này và đến vai trò của họ trong công ty.
Cùng với nhau, năm quy tắc này cho phép các nhà lãnh đạo marketing thay đổi các cuộc thảo luận về hiệu quả marketing với các đội ngũ của họ, cũng như với các đối tác quản lý cấp C và tổ chức rộng hơn. Chúng giúp các nhà marketing thay đổi việc đo lường marketing từ việc tìm kiếm giá trị từ kinh nghiệm trong quá khứ và tùy biến sang một hệ thống có chức năng chéo, một sự sắp xếp có tổ chức tiên nghiệm. Cuối cùng, các quy tắc này có thể mang đến một phương thức thực tiễn hơn để chứng minh giá trị của marketing và tác động của nó vào doanh thu và lợi nhuận sau thuế.
Người dịch: Claire Nguyễn
Nguồn: Nicolas De Bellefonds , Dominic Field , David Ratajczak , Neal Rich , and Jody Visser- Boston Consulting Group
