Giải cứu sản phẩm với chiến lược định vị ẩn

Bạn có thể có một sản phẩm tuyệt vời, nhưng phân loại này đã không còn các khách hàng tiềm năng. Hãy nghĩ về các robot giúp việc nhà. Trong trích đoạn tạp chí kính doanh Harvard, giao sư Youngme Moon xem xét cách mà Sony và Apple phá vỡ định kiến của người tiêu dùng. Tác giả: Yoongme Moon Nguồn: Tạp chí kinh doanh Havard Khi các doanh nghiệp thực hiện việc đi ngược lại hoặc ly khai chiến lược định vị, thì điều gì có thể che dấu được việc họ đang làm. Tính hấp dẫn của việc khéo léo định vị các sản phẩm được chào bán một phần đến từ việc dứt khoát phá bỏ các quy ước thông thường thông qua việc xúc tiến sản phẩm, định giá và phân phối chúng một cách độc đáo. Ngược lại, các công ty sử dụng định vị ẩn (Stealth positioning) đạt được sự tiệm cận ngầm. Họ ẩn đi bản chất tự nhiên của sản phẩm bằng cách liên hệ chúng với một loại sản phẩm khác. Đây là một chiến lược mạnh cho Marketer khi một loại sản phẩm đang trên đường suy thoái. Người tiêu dùng có thể cảm thấy e ngại bởi các sản phẩm một phân loại (như là trường hợp với các công nghệ mới); họ có thể ngờ vực các sản phẩm bởi các sản phẩm cung cấp trước đó thất bại trong việc giành được kỳ vọng của người tiêu dùng; hoặc họ có thể có định kiến cá nhân với các sản phẩm  hoặc các công ty trong một phân loại. Bằng việc sử dụng định vị gián tiếp, các công ty có thể bí mật đưa sản phẩm vào thị trường và giành được sự chấp nhận điều mà có thể rất khó đạt được bằng một phương pháp khác. Mặc dù định vị ẩn không phá vỡ các phân loại sản phẩm điển hình, nó có thể mang lại một sự khởi đầu cho sản phẩm tại vòng đời của nó và giữ cho chúng khỏi sự mờ nhạt hay “chết yểu” ở giai đoạn khởi đầu. Lưu ý: Có sự khác biệt quan trọng giữa định vị ẩn và lừa gạt. Chúng khác nhau cả về tính kinh tế và tính đạo đức. Khi sử dụng một cách thận trọng, định vị ẩn là phương thức hợp pháp để tuyên truyền định kiến về sản phẩm hay công ty, khuyến khích sự chấp thuận của thị trường và mang lại giá trị cho các khách hàng. Nhưng chiến lược này có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng phát hiện ra một công ty sử dụng kỹ xảo để lừa gạt họ bằng việc khám phá ra bản chất của sản phẩm. Các ví dụ dưới đây là minh chứng khi các công ty sử dụng phương pháp tiếp cận định vị ẩn một cách khéo léo. EeyToy: Play. Sony’s PlayStation là nhà thống trị thị trường máy chơi game console. Nhưng việc thâm nhập thị trường này – Giống như các đối thủ của Sony như Microsoft (với Xbox) và Nitendo (Với GameCube), đã bị giới hạn bởi lượng khách hàng hạn hẹp với chủ yếu là nam giới trong độ tuổi thanh thiếu niên và thanh niên (13-19 tuổi và 20-29 tuổi). Mục tiêu của Sony là tạo ra  Playstation như là một cổng chơi lớn cho các hoạt động giao tiếp và giải trí tại nhà. Nhưng trước tiên, nó phải gỡ bỏ nhận thức thông thường rằng sản phẩm này là một chiếc máy nguy hại cho các chàng trai. Là một phần của chiến dịch, tháng 7/2003, Sony giới thiệu một sản phẩm Playstation ở Châu Âu gọi là EyeToy: Play  – Một camera quay phim (là Eye toy) và một phần mềm trò chơi (gọi là Play) sau này đã được đưa vào bàn giao tiếp của Playstation 2. Ý tưởng trò chơi thật đơn giản nhưng mang tính đột phá. Đứng trước camera của Eye Toy (thường được đặt trên đầu TV), người sử dụng đặt mình vào trò chơi, xuất hiện bên trong TV. Ở đó, họ tương tác với các chủ thể trên màn hình bằng cách chuyển động cơ thể của mình mà không sử dụng thiết bị điều khiển cầm tay phức tạp. EyeToy: Play là một thành công lớn, bán ra hơn 2.5 triệu bản trong 7 tháng đầu trên thị trường Châu Âu. Đáng nói hơn, nó đã thành công trong việc thu hút các bà mẹ, các ông bố, các chàng trai và cô gái từ rất già đến rất trẻ. Sức hấp dẫn chính đối với các người chơi không điển hình là do trò chơi đơn giản và không đáng sợ. Nó cũng là một hoạt động xã hội giải trí, một trò chơi chuyển thể có thể sử dụng trong các kỳ nghỉ hoặc các cuộc gặp thân mật. Bằng cách sử dụng định vị ẩn, các công ty có thể bí mật đưa sản phẩm vào thị trường và giành được sự chấp thuận của thị trường điều mà có thể rất khó đạt được bằng một phương pháp khác. Thực tế, Eyetoy – Play có ý nghĩa nhiều hơn là một đồ chơi, mặc dù hầu hết các khách hàng không thực sự thấy được điều đó. Nó có thể thu lại các tin nhắn dưới dạng video ngắn, và, với một ứng dụng gọi là Chat dự định được phát hành trong năm, nó sẽ có thể chuyển Playstation thành một cái điện thoại video. “Chúng tôi không chỉ muốn tiếp cận thị trường với một phần mềm  nhỏ bé mà mọi người sẽ xem như là một trò chơi thay vì một ứng dụng giao tiếp”, một nhà quản lý của Sony giải thích.“Điều đó cũng có nghĩa là chúng tôi muốn phần cứng EyeToy trong suy nghĩ của mọi người là một đồ chơi thay vì một thiết bị giao tiếp đáng sợ….Từ từ giới thiệu nó và sau đó chậm rãi bổ sung các tính năng”  Sony hi vọng chiến lươc định vị ẩn sẽ thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận những gì Playstation cung cấp và chậm rãi chuyển sản phẩm ngách này thành chủ đạo. AiBO. Sony khai thác chiến dịch định vị ẩn tương tự để đạt được chỗ đứng trong dòng sản phẩm robot giúp việc mới hình thành. Trong một bài báo tháng 3 năm 2004 trên tạp chí kinh doanh Harvard, Tôi đã mô tả cách tiếp cận của công ty trước thách thức người tiêu dùng không hài lòng với các robot không hoàn hảo giai đoạn đầu. Sony đã dành 10 triệu đô để phát triển robot làm việc nhà đầu tiên, với mục tiêu chiếm lấy vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực mới để đối phó với các đối thủ cạnh tranh lớn khác như Honda, Toyota và Matsushita. Nhưng việc tạo ra một robot có thể làm mọi việc đã làm nản chí mọi người. Sony biết rằng việc tiếp thị cho một robot việc nhà giống con người và không đáng tin cậy thậm chí không thể giải quyết các việc nhỏ nhặt đơn giản sẽ chắc chắn phản tác dụng. Giải pháp của Sony là định vị ẩn sản phẩm của họ. Thay vì khiến cho người tiêu dùng thất vọng bởi một con robot làm việc nhà không đạt yêu cầu, Sony định vị sản phẩm như là một đồ vật đáng yêu nhưng lại là một đồ chơi vô dụng. Mặc dù độc đáo và khó dự đoán, chú chó AIBO đã ngay lập tức thành công. Trong vòng 2 năm đầu trên thị trường, Sony bán ra một lượng sản phẩm giới hạn với 100000 bản. Trong suốt tổng số thời gian 5 năm thử nghiệm thị trường của một sản phẩm công nghệ không hoàn hảo, Sony đã đạt được các phản hồi vô giá từ người tiêu dùng để chỉ dẫn họ tiếp tục phát triển sản phẩm của mình. Công ty này hiện đang thử nghiệm thế hệ robot kế tiếp, một phiên bản nhỏ có hình dáng con người tên là QRIO. Mac Mini. Thời điểm sau khi Apple tiết lộ phiên bản Mac Mini 499 USD vào tháng 1 năm 2005, Intenet lan truyền những suy đoán về việc liệu chiếc máy tính mới này được dùng làm gì. Được bán mà không kèm màn hình, chuột hay bàn phím, chiếc Mini nằm trong một chiếc hộp hợp kim nhỏ tối giản, diện tích 6 inch2 và dầy 2 inch. Nó vượt qua sự tưởng tượng của mọi người – điều mà chính xác Apple đang mong muốn. Không chú trọng vào tính năng của PC, các nhà maketing của Apple nhấn mạnh các công dụng khác của mini: Nó có thể phát nhạc cho xe ô tô của  bạn, một cổng intenet chuyên dụng cho nhà bếp, một chiếc điện thoại thu hình cho ban nhạc, một thiết bị sao lưu hình ảnh, một Tivo giống như một máy thu và một trung tâm giải trí số cho phòng khách. Mặc kệ tin đồn, Apple đối mặt với một thử thách maketing quen thuộc. Hầu hết mọi người sử dụng PC trên nền tảng window, và với hầu hết họ, máy tính của Apple dường như có giá quá cao và quá tầm. Các nỗ lực trong quá khứ để theo đuổi người sử dụng PC của Apple đã thông thành công và thị phần của Apple trong thị trường PC bị giảm một cách từ từ. Phải chịu trách nhiệm với sản phẩm, Công ty định vị ẩn Mini như bất cứ thứ gì nhưng về cơ bản nó là: Một chiếc máy có giá cạnh tranh mà có thể đối đầu trong thị trường PC giá thấp.  Điểm nổi bật của chiến lược ẩn này là Apple đã không liên hệ sản phẩm với một loại sản phẩm thay thế cụ thể. Nó chỉ đơn giản gợi ý rằng đó không phải là một PC – một chiến lược không chỉ tách Mini ra khỏi các sản phẩm đã có tên và giá thấp khác mà còn để lại các lựa chọn Marketing rộng mở trong tương lai. Người dịch: Claire Nguyễn